Реалізація промислового маркетингу передбачає системний підхід, при якому послідовність, комплексність і узгодженість дій повинні утворювати стрункий технологічний процес, починаючи від задуму товару виробничого призначення (або моделі пропозиції) і закінчуючи його використанням інституційними споживачами.
Управління маркетингом на підприємстві здійснюється двома шляхами [12]:
1) З допомогою формування і розвитку організаційної структури маркетингових підрозділів, що здійснюють взаємозв'язану функціональну діяльність.
2) З допомогою розробки і здійснення комплексу маркетингових програм і планів (стратегічних, оперативних), що визначають виробничо-комерційну діяльність підприємства на ринку.
Дослідження маркетингової діяльності в крупних промислових компаніях економічно розвинених країн свідчать про необхідність комплексного здійснення низки організаційно-економічних і виробничо-технічних заходів. Серед них можна виділити найбільш важливі:
- створення розгалуженої ієрархічної товаропровідної мережі, що включає автоматизовані транспортно-складські системи, крупні регіональні торгово-розподільні комплекси з філіалами і центрами технічного обслуговування;
- створення ефективної і гнучкої системи посередницьких структур;
- побудова єдиної інформаційно-обчислювальної мережі, заснованої на застосуванні сучасних засобів зв'язку, персональних комп'ютерів і інтерактивних терміналів для автоматизації обліку виробничих і торгових операцій;
- використання сучасних локальних, регіональних і національних телекомунікаційних систем і відповідних інформаційно-обчислювальних центрів;
- створення автоматизованих баз даних, що забезпечують функціонування інтегрованої системи планування виробництва, обліку продажів і управління товарними запасами в товаропровідній мережі;
- впровадження автоматизованої системи розробки, введення і контролю дотримання взаємозв'язаних норм, нормативів і стандартів в сферах виробництва, розподілу і споживання продукції.
Виходячи з вищевикладеного, можна зробити висновок, що організація маркетингу на підприємстві, а вже тим більше управління маркетингом, представляється процесом трудомістким, таким, що вимагає знань, умінь і навиків не в окремій вузькій ситуації, а в цілому, інтегрованому маркетинговому просторі. Очевидно, що успішна робота на ринку неможлива без продуманого маркетингу. Компаніям доводиться все більше уваги приділяти збору і аналізу значних об'ємів кількісної і якісної інформації, одержаної з різнорідних джерел. Зробити цю роботу ефективною можна лише за допомогою її автоматизації.
Останніми роками на основі накопичення практичного досвіду і узагальнення теоретичних досліджень стає очевидним, що процес створення систем управління маркетингом промислових підприємств містить складний безперервний ланцюг інженерно-економічних завдань, що вимагають об'єктивного і конкретного рішення. Ці завдання досить складні і відповідальні: визначення якнайкращих структурних схем, відповідних алгоритмів і режимів їх функціонування, необхідних технічних засобів і т.д. повинно бути здійснено на стадіях, передуючих безпосередньому створенню системи управління на підприємстві.
Структурну схему системи управління маркетингом підприємства можна представити у вигляді підсистеми, що управляє, за допомогою якої здійснюється оптимальне управління об'єктом, і інформаційної підсистеми, призначення якої - забезпечення процесу управління всією необхідною інформацією [13].
Виходячи з особливостей маркетингу як об'єкту управління, слід зазначити, що все-таки це інформаційний комплекс. Проте створення інформаційної підсистеми неможливе за відсутності певних відомостей про завдання, що відносяться до побудови інших підсистем. В першу чергу це відомості про основні принципи, на яких базується розробка кожної з підсистем; окрім цього, заслуговує уваги і ширина діапазону пов'язаних з цими підсистемами питань, які повинні враховуватися при створенні інформаційної підсистеми. Сюди можна віднести: суть головних фінансово-економічних, виробничих і збутових механізмів, що визначають результуючі властивості маркетингу як об'єкту управління; побудова відповідних математичних моделей; структуру і функції вживаних алгоритмів оптимального управління і т.д.
Таким чином, ми визначили, що маркетинг є інформаційною структурою виробництва. Основою для вирішення завдань маркетингової діяльності підприємства і відповідних управлінських дій є спеціальна інформація. Повний комплекс маркетингових досліджень фірми по кожному виду товару охоплює всі етапи, пов'язані з його виробництвом, збутом і споживанням. Очевидно, що інформаційний простір, породжений такою діяльністю, по своїй структурі різнорідно. Це можуть бути як дійсні облікові дані підприємства, так і деяка модельна (тобто штучна) інформація або експертні оцінки, одержані в процесі проведення досліджень.
Управлінські рішення ухвалюються на основі висновків, зроблених в результаті обробки маркетингових даних. Для цього необхідне використання сучасних інформаційних технологій. Одним з нових перспективних напрямів в таких технологіях є оперативна аналітична обробка даних і створення інформаційних сховищ. Саме ці області автоматизації і є найбільш актуальними при розробці маркетингових систем. При розробці промислових систем виникають певні труднощі. Звичайно вони виникають із-за невідповідності теоретичного розуміння проблем і можливостей їх автоматизованого рішення. Маркетингова інформація, як правило, має якісний характер, тому важко виділити і визначити ті кількісні показники, які можуть бути розраховані [14].
Управління маркетингом може здійснюватися з позиції різних підходів:
1) концепція вдосконалення виробництва затверджує, що споживачі благоволитимуть товарам, доступним за низькими цінами, і, отже, завдання керівника — удосконалювати економічну ефективність виробництва і знижувати ціни;
2) концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі надають перевагу товарам високої якості і, отже, великих зусиль по збуту не вимагається;
3) концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що товари організації не купуватимуть в достатніх кількостях, якщо не спонукати споживачів до цього за допомогою значних зусиль у сфері збуту і стимулювання;
4) концепція маркетингу будується на твердженні, що фірма повинна виявити за допомогою досліджень потреби і запити точно обкресленого цільового ринку і забезпечити їх бажане задоволення.
Практична діяльність маркетингу робить великий вплив на людей, виступаючих як покупці, продавці і пересічні громадяни. Як її цілі висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.
Інтерес до маркетингової діяльності посилюється у міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва усвідомлюють, що саме маркетинг сприяє їх успішному виступу на ринку.
У ринковій економіці, за логікою економічних законів, підприємство повинне забезпечити собі певний рівень доходів. Таким чином, воно може існувати тільки в тому випадку, якщо весь час розвивається, йде в ногу з прогресом. Маркетинг і є, насправді, уособлення такої активної позиції.
Кожне підприємство володіє певними ресурсами - фінансовими, виробничими, кадровими і т.д. Ці ресурси воно повинне мобілізувати і направити на те, щоб використовувати існуючий ринковий потенціал найбільш рентабельним чином, що забезпечує акумуляцію засобів, що робить можливим існування підприємства і його розвитку. При цьому воно повинне вести відбір і орієнтуватися на такі ринки, які володіють хорошим потенціалом для реалізації необхідного об'єму продажів і отримання необхідного прибутку [15].
1.3.1 Планування маркетингової діяльності на підприємстві
На етапі планування йде вибір елементів маркетингу, які об'єднуються в найбільш оптимальний, з погляду поставлених цілей, комплекс (“4Р”), а також розподіл фінансових коштів в рамках бюджету маркетингу.
Залежно від адресата програма маркетингу може бути для вищого керівництва або низових ланок. Для вищого керівництва програми короткі і стислі, виділяють тільки найбільш важливі напрями подальшої роботи. Для низових ланок вони деталізовані, докладні і включають конкретні системи маркетингових заходів.
По термінах маркетингові програми можуть бути короткострокові, середньострокові, довгострокові.
Залежно від круга охоплюваних завдань програми діляться на звичайні і цільові. Звичайні передбачають рішення питань по всіх напрямах маркетингової діяльності фірми. Цільові програми направлені на реалізацію окремо виділеного, особливого завдання (наприклад, розробку нового товару або освоєння нового сегменту ринку).
Маркетингова програма складається після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналіз маркетингового середовища, комплексного вивчення ринку, вимог споживачів до товару, кон'юнктури ринку, його місткості і ринкового попиту, системи ціноутворення, рівня і динаміки цін, фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів, форм і методів збуту, особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення рішення при покупці, оцінки виробничих ресурсів і збутових можливостей підприємства .
Структура маркетингових програм може бути різною, проте, суть її, як правило, типова.
Програма маркетингу не може бути реалізована без відповідного бюджету. У практиці маркетингу використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу. Найбільш поширені з них представлені на рис. 1.3