Еще одним малоразвитым инструментом формирования спроса можно назвать брендинг. Рынок недвижимости развивается, из года в год совершенствуясь и заставляя его игроков проявлять все больше изобретательности. Раньше застройщики были более консервативными, боялись рисковать. Сейчас каждая компания, работающая в этом секторе, пытается отвоевать покупателей у конкурентов, обратить на себя внимание, используя оригинальные идеи. Усиление конкуренции в свою очередь стимулирует развитие маркетинговых технологий. Классических брендов, которые можно наблюдать в сфере потребительских товаров, на рынке недвижимости нет, но активно появляются их прообразы.
Сами риэлторы и девелоперы не скрывают, что брендинг объектов — это маркетинговый шаг. Имя дома влияет на продажи несущественно, но упрощает общение между продавцом и покупателем. Новый дом, как правило, получает адрес не сразу. Иногда в процессе строительства меняется нумерация строений. Если же у дома есть название, то риэлторы застрахованы от неприятностей, связанных с изменением адреса. Тем временем еще до начала строительства вокруг имени дома или района строится рекламная кампания, идут продажи. Название дома влияет на эмоциональную сторону его восприятия.
Считается, что брендинг домов и районов успешен в случае, когда необходимо реализовать большие объемы жилья, например, в комплексах бизнес-класса. В этом случае речь идет о больших рекламных бюджетах и продвижение имени позитивно влияет на продажи.
При нынешнем спросе на недвижимость продажи начинаются задолго до строительства. Поэтому громкое название служит дополнительным катализатором покупки. Еще одним фактором является не всегда удобное для рекламы местоположение строящегося жилья.
В идеале брендинг должен сделать название компании символом жилья определенного класса. Ни один застройщик в России не может позволить себе строить только элитное жилье. Пока что каждый участник столичного рынка борется за любой участок земли и, соответственно, строит на ней что получится. Поэтому названия даже солидных компаний-застройщиков обычному человеку ни о чем не скажут: мало кто способен назвать застройщика по названию дома.
2.2. Особенности стимулирования сбыта в недвижимости
Стимулирование сбыта продукции представляет собой комплекс мероприятий по продвижению товара на рынках или целенаправленное воздействие на человека или группу людей с эффектом поддержания определенных характеристик их поведения по поводу приобретения товара. В современных условиях конкурентной среды главная цель сбыта продукции состоит в реализации экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей, а главная задача системы управления сбытом продукции состоит в обеспечении сохранения хозяйствующим субъектом предпочтительной доли рынка в целях достижения превосходства над конкурентами. Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к управлению сбытом недвижимости. Для решения данных задач в фирмах должны разрабатываться организационные и технико-экономические мероприятия по повышению эффективности сбытовой деятельности. Одним из основных направлений решения данной проблемы для них является совершенствование форм и методов стимулирования сбыта недвижимости, обеспечивающих непрерывность процесса производства и реализации продукции. Начинать эти практические шаги необходимо с постановки целей, выявления задач, разработки принципов и методических подходов к стимулированию сбыта компании, адекватных требованиям рыночной экономики.
В связи со сказанным теорию стимулирования сбыта можно свести к решению двух взаимосвязанных задач:
Нахождению границ, в которых сбыт недвижимости, исходя из его экономических особенностей, вообще может являться объектом стимулирования, подчиняться целям стимулирования и управляться с точки зрения этих целей; Определение конкретных принципов и методов, которые были бы наиболее эффективны в стимулировании сбыта и не противоречили экономическим законам рыночной экономики. С этой точки зрения различаются недифференцированный и дифференцированный эффекты стимулирования.
Суть недифференцированного эффекта в том, что действием одного стимула достигаются одновременно все цели, приводятся в норму все показатели сбытовой деятельности. В случае же дифференцированного эффекта стимулирования цели относительно независимы, самостоятельны, в частности это проявляется в том, что один и тот же стимул воздействует на многие аспекты сбытовой деятельности, но в разной мере и с разными результатами. Дифференцированный эффект стимулирования выражается, например, в следующих проблемных ситуациях:
• Погоня за количественными результатами в стимулировании сбыта негативно отражается на качестве;
• Ориентация на количественные и качественные результаты одновременно приводит к экономической нерациональности сбыта;
• Поддержание материальными поощрениями или санкциями дисциплины, регламента и исполнительности не всегда является стимулированием самого сбыта.
Цели стимулирования сбыта недвижимости могут быть различными:
• придать продукции определенный имидж;
• увеличить количество реализуемой продукции;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте недвижимости.
Выбор средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Технологии стимулирования сбыта практиковались на столичном рынке недвижимости ещё на раннем этапе его развития. Наиболее массовый характер они приобрели во второй половине 90-х гг., что стало закономерным ответом на стремительный рост рынка. Однако арсенал предлагаемых опций тогда ограничивался малозначительными скидками и «непрофильными» подарками в виде бытовой техники, автомобилей и т.д. К тому же счастливыми обладателями приятных сюрпризов могли стать исключительно покупатели жилья в сегменте бизнес-класса. С тех пор маркетинг расширил не только грани категорий, но и совершил колоссальный скачок, изумляя покупателей неисчерпаемым ассортиментом креативных «фишек». В этой связи, как утверждают эксперты, наметился явный перевес в сторону «профильных» подарков и услуг, сопровождающих покупку: дизайн-проект квартиры в подарок, бесплатный период пользования коммунальными услугами, подарочные абонементы на пользование инфраструктурой жилого комплекса, парковочные места, бытовые комнаты в подарок, скидки в качестве бонусов и многое другое[6]. Следует отметить, что до недавнего времени инновационные методы рекламного творчества, нацеленные на продвижение объектов, при грамотном подходе являлись беспроигрышным вариантом успешной реализации для продавцов недвижимости.
Все средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы:
· ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
· предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
· активное предложение (конкурсы покупателей).
Ценовое стимулирование выглядит как скидка на недвижимость. Цены на новостройки, в особенности на элитное жилье перед новым годом снижаются в среднем на 5-15%. Учитывая, что стоимость новой квартиры в нетиповом доме, как правило, не опускается ниже 200 тыс. долл., в денежном выражении 15% это минимум 30 тыс. долл.[7]. Если раньше поводом для подобных мероприятий служили сезонные затишья или знаковые события в жизни компаний, то сегодня волна предложений для привлечения покупателей продиктована весьма тяжелой и неординарной ситуацией на рынке. По оценкам экспертов, если раньше скидку в 2 -5 % рассматривали как большую удачу, то сегодня покупатель ожидает не менее 20%, а то и больше. Размер скидки застройщики, как правило, ставят в прямую зависимость от скорости и полноты оплаты квартиры, если покупатель готов оплатить 100% стоимости в кратчайшие сроки, у него есть шанс получить максимальную скидку. И такая мера вполне адекватная в условиях кризиса. Ведь когда происходит снижение покупательской активности, застройщики и девелоперы начинают думать о том, как сохранить интерес покупателей к их объекту недвижимости.
Стимулирование в натуральной форме квалифицируется как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели: предоставить потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, и придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Компании дарят квадратные метры, чаще всего это около 1,5 м2, что в денежном эквиваленте это составляет от $ 1500 до 8000. Так же существуют случаи когда в качестве подарков выступают путевки на тропические курорты, престижные мобильные телефоны и плазменные телевизоры, и даже автомобили, некоторое время назад один застройщик дарил бейсболки[8]. Некоторые компании предлагают скидки на услуги дизайнерской группы или юридические услуги, членство в различных клубах.
Стимулирование в активной форме предусматривает проведение мероприятий (так называемые event). Здесь все зависит от фантазии и бюджета устроителей. Это могут быть как утренники для детей, так и корпоративные праздники на продаваемых объектах потенциально интересных компаний[9].
Из всего вышеизложенного в этой главе можно сделать вывод, что спрос на недвижимость, зависит достаточно сильно от психологических факторов. Частное лицо, покупающее жилье для себя возможно единственный раз в жизни, или крупный партнер успех зависит от того какой образ был подобран в зависимости от вида недвижимости.