Городской маркетинг (стр. 4 из 7)

Учет сформировавшихся в различных регионах нашей страны особенностей социально–экономических отношений может способствовать наиболее полному использованию социального потенциала региона в построении взаимодействия местных административных структур, социальных институтов и населения с целью достижения целей успешного экономического развития. Нестабильность функционирования социального механизма экономического развития оказывает негативное влияние на все городские процессы и проявляется в ухудшении качества жизни населения. Преодоление негативных тенденций экономического развития делает актуальным изучение структуры и особенностей функционирования социального механизма экономического развития города.

Особенностью процесса функционирования социального механизма развития экономики города является взаимодействие пространственных, институциональных и личностных структур в воспроизводстве социальных практик. Субъектами экономического развития города, которое представляет собой совокупность институционально оформленных социальных практик, являются: социальные акторы, реализующие поведенческие стратегии, социальные институты, определяющие возможности и ограничения активности акторов, социальная структура, которая выражает неравенство возможностей акторов, и социальное пространство города, которое обеспечивает взаимодействие субъектов развития. Экономическое развитие города подчинено логике урбанизации и определяется особенностями ее протекания. Это проявляется в дифференциации показателей качества жизни и развития человеческого потенциала в зависимости от историко–географического положения города. Наиболее экономически развитые города расположены в наиболее урбанизированных районах России – Северо-западном и Центрально-европейском.

Основным “энергетическим” блоком социального механизма экономического развития города является деятельность социальных акторов. Выстраивание акторами стратегий поведения основывается на рефлексивном мониторинге городской среды и своего положения в социальном пространстве. Этот процесс формирует оценки окружающей действительности и самоэффективности на когнитивном и эмоциональном уровне. При сохранении в длительной перспективе негативных оценок происходит размывание ценностного слоя, происходящее под влиянием механизма депривации.

Уровень и формы экономической активности акторов определяются наличием ресурсов аллокативных, отражающих неравенство в распределении материальных ресурсов, и авторитативных, характеризующих способность актора концентрировать властные нематериальные ресурсы, вовлеченные в генерацию власти. Неравенство в распределении аллокативных ресурсов определяется, прежде всего, неравенством доходов акторов. Неравенство обладания авторитативными ресурсами основывается на различии профессиональных и должностных позиций акторов, дифференциации сфер и форм занятости.

Проблемы функционирования социального механизма экономического развития Волгограда проявляются в следующих основных сферах: во-первых, в разрыве между формальными и неформальными нормами и практиками, который приобретает устойчивый характер; во-вторых, в формировании слоя горожан, реализующего девиантные стратегии поведения, которые выступают фактором повышения уровня риска городской среды; в-третьих, в дисфункциональном состоянии дистрибутивного механизма, которое проявляется в значительном расслоении горожан по доходам. Центральным элементом в структуре интенций деятельности и ценностных ориентаций населения Волгограда являются ориентации на стратегии, связанны с обеспечением гармоничной семейной жизни и хорошего здоровья. Сложившаяся на фоне негативных социальных условий, данная ценностная структура характеризует снижение возможностей населения активно включаться в экономическую жизнь. Основными стратегиями экономического поведения будут стратегии адаптации, направленные на достижения успеха внутри микрогрупп и не связанные с активной инновационной деятельностью[6].

1.5. Аргументы функционирования городов

Аргументы функционирования городов. Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В значительной степени тормозом в обеспечении их действенности выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания.

Рисунок 1. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в индустриально развитых странах, тыс. US$

Светлым тоном обозначен городской продукт, темным тоном - валовой национальный продукт. Все данные приводятся в ценах 1993 года.
Данные по городскому продукту на душу населения получены из Всемирной базы данных по индикаторам состояния городов Центра ООН по изучению поселений человека (UNCHS). Данные по ВНП на душу населения получены из годового доклада (2003) Программы ООН по развитию (UNDP, New York, Oxford University Press, 2003).

Рисунок 2. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в странах с переходной экономикой, тыс. US$

Как отмечают специалисты, сейчас потребитель коммунальных благ пользуется ими:

почти даром (дотации превышают прямые выплаты);

недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);

в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);

бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых общественных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти не зависим от потребителя, поскольку получает оплату за производство коммунальных услуг: не от потребителя, а от городской администрации;

без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю; без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат. Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала бы количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается[7]. Разработана поэтапная система соответствующих мер, с учетом сложности ее одновременного повсеместного внедрения, - по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Рисунок 3. Дифференцированность услуг по способу оплаты

Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляемой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя, см. схему на рис. 3).

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления - возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкионированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты.

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства. Проиллюстрируем это на примере оценки функционирования паркового хозяйства и решения проблем рекреации, отдыха жителей и гостей города[8].

Как, например, можно собирать информацию о степени удовлетворенности граждан услугами парков и других мест отдыха? Американские исследователи признают: большинство местных органов власти соотносят эффективность служб парков и мест отдыха в основном с размерами территории, количеством различных развлечений, услуг, числом выставок картин, и ремесел, а не с численностью обслуживаемых людей и их удовлетворенностью парковым сервисом. Руководство парков не знает ответов на многие вопросы, которые являются для них принципиальными. Почему одни услуги пользуются спросом, а другие нет? Насколько удобно расположен парк? В какой степени неудобства влияют на его посещаемость? Какими потенциальными возможностями располагает парк, чтобы удовлетворить запросы отдельных граждан?