1.3 Планирование рекламного бюджета
Определив рекламные цели и выбор рекламных средств, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Ниже представлены некоторые особенности, которые необходимо учесть при планировании рекламного бюджета.
- Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.
- Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расчета "процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.
- Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими
расходами на рекламу следует "громче" рекламировать свою марку, чтобы "перекричать" шум на рынке.
- Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.
- Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки), нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.
Планирование рекламного бюджета — непростое дело. Как компании узнать, что она потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.
Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем и Вольфом, призывала к значительным расходам на рекламу — чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут и о рекламном обращении, и о товаре, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель не учитывает, однако, рекламу конкурентов и тот факт, эффективны ли рекламные обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах. Допустим, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации о уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом — больше. Таким образом, компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.
2. Исследование проведения рекламной кампании ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ»
2.1 План рекламной кампании
После того как осуществлен выбор рекламных средств и разработаны по каждому из них различные послания, обращения и т.п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей. Упорядочение выхода рекламных сообщений показано в табл. 2.1, представляющей недельный фрагмент четырехмесячной (май – август) рекламной кампании БФК Енисей по приобретению пластиковых и возможностью выиграть туристическое путешествие в акции «Окно вставляй и на Алтай».
Таб.2.1. Недельный план-график рекламной кампании «Окно вставляй и на Алтай» с 12.05-18.05
| Рекламное средство | Понедельник | Вторник | Среда | Четверг | Пятница | Суббота | Воскресенье |
| Прима ТВ | Сюжет "Секрет фирмы | Хорошая погода | Доска почета | ||||
| Афонтово- 9 | Спонсор Утреннего кофе | Сюжет "Не вопрос" | Сюжет "Не вопрос" | ||||
| Афонтово-22 | Мини визитка | Бегущаяс 1 рока | Бегущая строка | Бегущая строка | Бегущаястрока | ||
| ОРТ | Мини визитка | Мини визитка | |||||
| твк | Спонсор Нового утра на TBK | Проведение розыгрышей путевок | Проведениерозыгрышейпутевок | ||||
| стс | Бегущаястрока | Бегущая строка | Бегущаястрока | Бегущаястрока | |||
| "Телесемь" | Объявление | ||||||
| "Шанс" | Статья | ||||||
| "Все в лом" | Статья | Объявление | |||||
Безусловно, не все мероприятия рекламной кампании «Окно вставляй и на Алтай» нашли отражение в данной таблице. Но для того чтобы понять принципы и правила построения таких рекламных кампаний и этого материала вполне достаточно. Ясно и то, что периодически появляющиеся объявления менее эффективны в своем воздействии на потребителя, чем хорошо продуманная, всесторонне взвешенная и точно нацеленная рекламная кампания.
2.2 Определение целей
Цель любой рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Так, суть коммуникационных проблем ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ» на момент написания данных строк заключается в недостаточной информированности потенциальных слушателей о ее деятельности, о качестве их продукции, о преимуществах приобретения в кредит и т.п. Отсюда цель развития внешних коммуникаций фирмы — повышение уровня информированности потенциальных слушателей о деятельности ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ», рост продаж и соответственно достижение определенной доли рынка. А чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается вприобретении данного товара или услуг. Другими словами, необходимо определить целевую аудиторию рекламного воздействия, т.е. возможный круг потенциальных слушателей.
2.3 Определение целевой аудитории
Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии. А для этого надо четко представить себе суть предлагаемого товара (услуги), т.е. выполнить, если это еще не сделано, анализ товара по трехуровневой модели. Суть товара и подскажет критерии выделения целевой аудитории для рекламного обращения. В частности, суть приобретения пластиковых окон в момент проведения, выше указанной акции, как товара заключается в приобретении не только надежных окон, но и возможность выиграть путевку. Кому может быть интересной такая программа? Очевидно, тем молодым людям, а также людям среднего возраста т.е. от 18-54 лет. Мотивация связана с оборудованием жилья, повышением эстетичности, комфортабельности, замена старых рам, забота о доме и уюте.
2.4 Разработка творческой стратегии рекламного воздействия
Креативная стратегия ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ»
Разработка содержания рекламных информационных материалов определяется целями рекламной кампании и характерными особенностями целевой аудитории. Эти параметры в основном иопределяют выбор творческой стратегии рекламного воздействия, важнейшее назначение которой сводится к формированию положительных доминантных очагов на потребительные свойства (качества) рекламируемого товара. Поскольку формирование доминантных очагов осуществляется не только на уровне сознания, но и на уровне подсознания, то большую роль в этом играет эмоциональная окраска рекламных сообщений. Если это реклама в прессе или печатная реклама, то стиль, графическое оформление могут обеспечить успех проникновения рекламной информации на подсознательный уровень; если же это телереклама, то данную задачу помогут решить сюжет, музыкальное сопровождение и т.п. Что касается креативной стратегии БФК Енисей, то в связи с обострившемся уровнем конкуренции в сегменте частных заказчиков пластиковых окон основная ее цель состояла в создании уникального предложения.
Достичь максимального уровня осведомленности о компании БФК Енисей среди целевой группы, как лидера на рынке пластиковых окон.
Позиционирование компании БФК Енисей как компании, которой можно доверить свой дом, его обустройство в области установки окон.
Сообщение о возможности приобретения окон на выгодных и удобных условиях оплаты.
Так как акция проходила в летний период, то совместный проект с турфирмой-лидером обеспечивала большие шансы получить в подарок туристическую путевку на двоих на один из лучших курортов Алтая.