Прийняття рішення з приводу стандартизації рекламного процесу або, навпаки, її адаптації для кожної країни є нелегким питанням. З одного боку, сильні відмінності між країнами або ринками змушують урізноманітнити рекламу, але, з іншого боку, загальна диверсифікація може виявитися не зовсім дешевим заходом в порівнянні зі стандартизацією реклами.
Проте кожен готель застосовує свою власну рекламу для специфічних ринків, тим самим здійснюючи диверсифікацію. Але у всіх випадках готелі на місцях відштовхуються від корпоративного іміджу компанії, якій вони належать, і шукають свою позицію на потрібному їм ринку, одночасно підтримуючи ефективну комунікацію з ним.
Багатонаціональні компанії за кордоном більш широко використовують зовнішні канали розподілу, ніж у себе вдома. Для них робота в різних географічних зонах та задоволення різноманітних потреб за допомогою ефективної реклами і прямих продажів є дорогою. Тому багато готельних компаній на місцях користуються послугами різних консалтингових фірм, консорціумів, турагентств тощо, які добре знають місцевий ринок і його потреби, а також найкращі методи комунікації з ним і організацію продажів.
ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ
У готельному бізнесі, так само як і в інших областях, останнім часом все більше підвищується значення таких елементів комунікаційного комплексу, як паблік рілейшнз і паблісіті. Деякі готельні компанії половину коштів, що виділяються на рекламні цілі, витрачають саме на них (20 років тому на паблік рілейшнз і паблісіті витрачалося засобів в 2 - 3 рази менше). Причина цього криється в тому, що паблік рілейшнз є могутнім інструментом і деколи може надати більше впливу на потенційного клієнта, ніж реклама.
Паблік рілейшнз (відносини з громадськістю, непряма реклама) - це форма пропаганди, що покликана створити громадську думку про послугу, готель або країну, де він розташований; встановлення зв'язків з громадськістю. Фактично це спеціальна система управління соціальною інформацією, що включає весь процес виготовлення і просування інформації, метою якої є створення сприятливого ставлення до готелю-рекламодавця тих кіл громадськості, у яких він зацікавлений.
Паблік рілейшнз виступає як форма комерційної політики, що спрямована на завоювання сприятливої думки окремих соціальних, професійних груп або конкретних особистостей, створення іміджу готелю. Паблік рілейшнз сприяє пошуку взаєморозуміння і формуванню контактів готелю з пресою, громадськими діячами, урядом і іншими колами.
Для готелю зв'язки з громадськістю є найважливішим інструментом комунікаційної політики, що є необхідним для створення позитивного іміджу готелю та його послуг, а також широкого залучення споживачів через сприятливу громадську думку, що створюється пресою, політиками, представниками культурної і наукової еліт суспільства.
PR поряд з рекламою і стимулюванням збуту є найважливішим інструментом готельного маркетингу.
Готель як виробник і продавець широкого спектра послуг повинний мати правильно вибудовані і конструктивні відносини не тільки з клієнтами, посередниками і постачальниками, але і з широкими колами громадськості.
Як правило, PR виконує ряд функцій:
• встановлення і підтримка зв'язків із пресою (розміщення відомостей пізнавального, інформаційного і подієвого характеру в ЗМІ для залучення уваги до готелю);
• пабліситі послуг (популяризація, створення популярності через дії, спрямовані на залучення уваги публіки);
• корпоративні зв'язки (формування комунікативної політики готелю в плані розширення сприятливих відносин з партнерами, клієнтами, акціонерами, інвесторами та ін.);
• заходи з громадськістю (формування системи взаємин із громадськістю на різних рівнях (місцевому, регіональному, національному);
• лобіювання (різні форми взаємовигідного співробітництва з представниками влади для впливу на процеси формування та узгодження нормативних актів, що впливають на діяльність готелю;
• прес-рілейшнз (встановлення і підтримка контактів з пресою для забезпечення висвітлення в ній діяльності готелю, представлення його послуг);
• позішинінг (надання товарам і послугам певної бажаної позиції на ринку, надання готелю і його послугам становища лідера).
PR дозволяє впливати на громадську думку, причому з найменшими витратами в порівнянні з комерційною рекламою. Просуваючи свою інформацію через засоби PR, готель не сплачує час і місце за існуючими рекламними розцінками, він сплачує тільки лише роботу персоналу ЗМІ, фактично оплачуючи ідею журналіста, режисера або менеджера, що провели цей захід. Практики і фахівці дійшли висновку, що споживач прихильніше сприймає цікаву статтю, радіорепортаж, розповіді фахівців або очевидців, ніж рекламний кліп. Зовсім очевидно, що PR виконує більш складну функцію, ніж реклама, і відіграє важливу роль у виконанні таких завдань:
• сприяння появі на ринку нових послуг;
• спонукання щодо зміни ставлення до послуг готелю;
• розвиток і відродження інтересу до частково або цілком забутих послуг;
• вплив на певні цільові групи для створення сприятливого образу готелю;
• захист пропонованих послуг у проблемних ситуаціях, як правило, у випадку втрати репутації;
• створення в очах споживачів образу готелю, що позитивно відбивається на іміджі послуг, наданих ним. Основним інструментом PR є публікації: статті, звіти, інформаційні бюлетені, журнали, брошури. Усі ці широко тиражовані засоби сприяють створенню привабливого образу готелю і передають цікаву інформацію на цільові ринки.
Застосування інструментів PR повинне сприяти підвищенню рівня поінформованості споживача, зміцненню довіри до готелю та його послуг, стимулюванню збуту послуг, зниженню витрат на рекламу і стимулювання збуту.
На думку зарубіжних фахівців, ефективний паблік рілейшнз є інструментом управління, за допомогою якого гоиель представляє свою послугу в засобах масової інформації з найкращого боку. Проте різниця між паблік рілейшнз і паблісіті полягає в тому, що останній тільки складає інформацію (ця інформація може представити готель як з кращого, так і з гіршого боку), призначену спеціально для засобів масової інформації. Що стосується паблік рілейшнз, то з його допомогою готель здійснює свого роду контроль над паблісіті і стежить за тим, щоб про його послугу створювалася тільки позитивна думка.
Якщо проведена готелем рекламна кампанія або прямі домовленості менеджерів з продажу можуть викликати певний скептицизм у покупців, то паблік рілейшнз і паблісіті, навпаки, можуть викликати у них довіру (коли про продукт неупередженим чином розповідають незалежні джерела інформації), отже, вони є більш довірчими елементами комунікаційного комплексу. Наприклад, потенційний клієнт при виборі готелю може дати перевагу тому готелю, який був рекомендований професійним оглядачем по туризму в друкованому виданні або по телебаченню, а не тому, який активно пропонується рекламними виданнями.
Хоча пресі не можна диктувати, що саме друкувати, основні зусилля паблік рілейшнз сьогодні направлені на створення привабливих історій про переваги готельних послуг і на захист їх від негативного іміджу. Однак, якщо паблік рілейшнз передає історії про послугу, то паблісіті створює їх.
Сам процес створення історії про продукт зазвичай є відносно дорогим заходом в порівнянні з поданням її засобам масової інформації. Багато історій можуть бути пов'язані з працівниками компанії. Наприклад, це може бути розповідь про працівника готелю, який колись надав допомогу одному дуже відомому постояльцеві готелю. В іншому випадку, розповідаючи про працівника, довгі роки пропрацював в компанії, намагаються переконати громадськість у тому, що якщо він задоволений своєю роботою і любить її, і це означає, що він буде добре обслуговувати клієнтів.
Історії можуть бути пов'язані також з клієнтами компанії. Наприклад, великий інтерес у майбутніх клієнтів може викликати людина, яка протягом багатьох років поселяється в одному і тому ж готелі. Або інший приклад. Розповідь про відомих кіноакторів або музикантів, які зупинялися в даному готелі, може сприяти додатковому напливу гостей в цей готель. Крім того, самі сюжети історій (наприклад, про будівлю, в якому знаходиться організація, або про її сусідів) також можуть вплинути на вибір майбутніх клієнтів.
Після створення відповідної історії у компанії виникає необхідність підтримки інтересу до себе в засобах масової інформації, тобто забезпечення паблісіті, щоб було про що писати чи показувати журналістам, З цією метою для представників засобів масової інформації проводяться презентації. У даному випадку паблісіті нагадує просування, але з тією лише різницею, що перше спеціально націлене на засоби масової інформації для здійснення паблік ри-рілейшнз. Просування може здійснюватися без участі паблісіті, а паблісіті краще здійснюється разом з просуванням.
Іншим аспектом паблік рілейшнз може стати діяльність керівництва компанії. А в деяких організаціях важливими елементами паблік рілейшнз можуть стати і її рядові співробітники. Адже думка працівників про готельну компанію може сильно вплинути на її імідж.
Таким чином, паблік рілейшнз є потужним маркетинговим засобом, який може визначити успіх готелю, поліпшити довіру до нього, допомогти в боротьбі з конкурентами, проявити лояльність до торгової марки, поліпшити ефективність інших елементів комунікації та ін .
Фахівці у сфері PR обов'язково повинні мати організаторські здібності, уміння контролювати і координувати роботу всіх служб, задіяних у проведенні заходів. Дуже важливо для PR-менеджменту готелю вміти використовувати будь-яку публічну подію, що проводиться в готелі, з метою його пропагування. Так, наприклад, коли в «Маріотт Гранд Хотел» в Москві проходив Міжнародний економічний форум, який був названий у пресі московським Давосом, фахівці PR готелю, займаючись координацією дій із прес-службою цього форуму, спрямували величезний інтерес, виявлений до цієї події з боку ЗМІ і ділових кіл, на сам готель, піднявши його престиж і значимість.