Водночас оцінити внесок PR-заходів у кінцевий результат діяльності готелю складно. Найпоширенішими критеріями оцінки заходів PR є число контактів, зміна поінформованості і розуміння цільових аудиторій, а також внесок у збільшення продажів і зростання прибутку.
ПЕРСОНАЛЬНІ ПРОДАЖІ
Персональні продажі або, як їх ще називають, прямі продажі для готельної індустрії є одним з важливих елементів комунікаційного комплексу. Вони відносяться виключно до процесу продажів і являють собою маркетинг, що проводиться по відношенню до клієнтів. Важливість їх зумовлена можливістю продавців зустрічатися з клієнтами.
Якщо інші елементи, наприклад реклама, здійснюються за допомогою друкованої, мальованої продукції та телероликів, паблік рілейшнз - через засоби масової інформації, то при прямих продажах продавці спілкуються з клієнтами у вигляді усного представлення своєї продукції.
Персональні продажі складають одну із статей маркетингового плану компанії. Вони є чи не єдиним елементом комунікаційного комплексу, який забезпечує зворотний зв'язок з клієнтом незалежно від того, здійснювалась вона через персонал з продажу або безпосередньо з боку керівництва компанії або її співробітників. Наприклад, для забезпечення такого зворотного зв'язку багато великих готелей у великих ділових столицях світу, які вибрали в якості свого цільового ринку в основному індивідуальних ділових мандрівників, розробили відповідну стратегію продажів і почали її здійснювати. За допомогою телефонних дзвінків вони виявили, що цей цільовий ринок віддає перевагу відносно невеликим готелям і вони не можуть задовольнити його потреби. У результаті цього вони змінили свою стратегію і направили її в інший сегмент ринку.
У процесі телефонних продажів продавці підбирають для клієнта послуги, що задовольняє його потребам, які вони виявляють за допомогою різних питань під час розмови по телефону. Природно, що продавці настільки добре повинні знати всі свої послуги, щоб під час цієї бесіди запропонувати саме ту послугу, яку потребує клієнт.
Потреби клієнтів визначаються і з допомогою серій опитувань. Однак не всі клієнти схильні до співпраці при наведенні довідок, тому їхні відповіді потребують певного коригування. Це робиться за допомогою відкритих і закритих опитувань. Відкриті опитування містять питання, складені таким чином, щоб стимулювати клієнта відповідати вільно. Тому вони й застосовуються до клієнтів, які сприйнятливі до телефонних продажів. А закриті опитування застосовуються до клієнтів, які не зовсім чітко уявляють, що вони хочуть, або не можуть ясно висловити свої думки. Наприклад, при продажу номерів готелю організаторам заходу задається таке питання: "Чи можуть розміститися всі ваші учасники в конференц-залі, розрахованому на 100 осіб. На це питання клієнти можуть дати або позитивну відповідь, або не відповісти. При цьому є надія, що втелефонного розмови з клієнтом можна виявити його потреби.
Після визначення вимог клієнта за допомогою серії опитувань він знайомиться з властивостями послуг. Останні можуть бути як відчутними, так і невідчутними. Тут слід виділити також ті властивості послуги, які відрізняють пропоновані послуги від послуг конкурентів і важливі для клієнта. (Треба пам'ятати, що клієнт не купує властивості, а купує гідності, які, у свою чергу, є причиною потреби клієнта саме в цій послузі.) Наприклад, багато готелів для організаторів конференцій і різних зустрічей пропонують хороший сервіс (якісний відпочинок після важкого робочого дня для учасників заходу тощо), але гідністю їхньої послуги для клієнтів є саме проведення заходу на належному рівні.
Під час самого продажу менеджери з продажу іноді концентрують свою увагу на тому, щоб під час представлення послуги приховати ті її властивості, які не можуть забезпечити належним чином вигоди клієнту. Слід враховувати, що різні групи клієнтів можуть мати різні потреби, наприклад те, що може зацікавити організаторів конференцій (ресторани чи кафе готелю), абсолютно не представляє інтересу для туроператорів, які організують харчування своїх туристів поза готелю.
Далі в процесі телефонного опитування менеджер з продажу виявляє потреби клієнта і при цьому намагається підкреслити достоїнства готельних послуг, тим самим намагаючись отримати згоду клієнта на купівлю, тобто змусити його забронювати номер в готелі тощо. В іншому випадку він повинен спробувати виявити нові вимоги клієнта і висвітлити нові властивості і переваги послуг.
Для знаходження нових клієнтів часто проводиться так звана розвідка, що передбачає здійснення дзвінків до тих клієнтів, які в даний момент не споживають послугу, що продається. Сам процес розвідки ускладнюється тим, що, з одного боку, нові клієнти не знають про послугу і необхідно їх переконати в тому, що пропонована послуга краща використовуваної ними послуги в інших готелях, а, з іншого боку, вони вже є клієнтами конкурентів і при прямому продажу важливо відібрати їх у конкурентів.
ВИСНОВКИ
Підводячи підсумок, потрібно зауважити, що комунікаційна політика відіграє дуже важливу роль в маркетинговій політиці підприємств готельного господарства. Трансформуючи відомий вислів «Хто володіє інформацією – той володіє світом» в «Хто донесе інформацію до клієнта, той отримає прибуток» варто відзначити необхідність та важливість вироблення системного, комплексного, економічно-обґрунтованого та інноваційного підходу до формування маркетингової політики.
Отже, основними засобами комунікації у готельній індустрії є реклама, публік рілейшнз і персональні продажі.
Реклама готелю — це платне, односпрямоване і неособисте звертання, що здійснюється через ЗМІ та інші види комунікацій, що пропагує цей готель. Реклама в цілому покликана просувати готельні послуги за марками готелів, що їх надають. Грамотна й ефективна реклама готелю здатна підтримати його добру репутацію, сприяти продажам, зробити його відомим для широкого кола громадськості.
Паблік рілейшнз (відносини з громадськістю, непряма реклама) - це форма пропаганди, що покликана створити громадську думку про послугу, готель або країну, де він розташований; встановлення зв'язків з громадськістю. Фактично це спеціальна система управління соціальною інформацією, що включає весь процес виготовлення і просування інформації, метою якої є створення сприятливого ставлення до готелю-рекламодавця тих кіл громадськості, у яких він зацікавлений.
Персональні продажі або, як їх ще називають, прямі продажі для готельної індустрії є одним з важливих елементів комунікаційного комплексу. Вони відносяться виключно до процесу продажів і являють собою маркетинг, що проводиться по відношенню до клієнтів. Важливість їх зумовлена можливістю продавців зустрічатися з клієнтами.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Папирян Г. А. Міжнародні економічні відносини: Маркетинг в туризмі. М.: Фінанси і статистика, 1999 р.
2. Т. О. Примак.МАРКЕТИНГ: навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів; Видання 2-ге, виправлене та доповнене. – Київ, 2004.
3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998. – 384 с.
4. Стратегічний менеджмент розробки та просування нових продуктів в готельному бізнесі [Електронний ресурс ] - Режим доступу: http://tourlib.net/statti_ukr/genshaft.htm.
5. Реклама і пропаганда в готельному бізнесі [Електронний ресурс ] - Режим доступу: http://tourlib.net/books_ukr/roglev11-11.htm.
6. Паблік рілейшнз(PR) у готелі [Електронний ресурс ] - Режим доступу: http://tourlib.net/books_ukr/roglev11-13.htm.
7. Маркетингові комунікації [Електронний ресурс ] - Режим доступу: http://tourlib.net/books_tourism/papiran2.htm.