Просверлить отверстие можно с помощью дрели, лазера или специального водомета;
Сахар может быть изготовлен из кукурузы (фруктоза), сахарной свеклы или тростника. В зависимости от рыночной конъюнктуры эти альтернативы могут оказаться дешевле. Вопрос: следует ли поставщику предлагать сразу все виды сахара?
С практической точки зрения понятие рынка решения особенно полезно для выбора направлений НИОКР, разработки стратегий диверсификации и для организации рынков. Эта концепция учитывается при управлении товарными категориями. В то же время существенные изменения вносятся в концепцию маркетинга-микс.
Подход с позиций решения проблемы и маркетинг-микс.
Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар
Товарная категория: совокупность товаров, обеспечивающих решение проблемы
Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проблемы
Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель при приобретении искомого решения
Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах
Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального покупателя, когда тот ищет подходящее решение своей проблемы.
Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является определение рынок товара. Он соотносится с понятием «стратегическая бизнес – единица» (СБЕ) и достаточно близко рыночным реалиям.
Данное определение содержит 4 основных элемента стратегической деятельности фирмы:
Обслуживаемые потребители
Предоставляемый пакет выгод
Конкуренты, которых необходимо определить
Ресурсы, которые необходимо иметь.
Такое деление базового рынка на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений об охвате рынка, а также предопределяет тип организационной структуры. Однако верное измерение рынка – довольно сложный процесс, т.к. основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков приведенного выше определения.
Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация.
Итак, одно из первых стратегических решений фирмы – определение своего референтного (базового) рынка и выбор целевого сегмента(ов) потребителей.
Такой выбор предполагает разделение всего рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и которые создают для фирмы благоприятные рыночные возможности.
Фирма может предпочесть обслуживание всех потребителей на базовом рынке либо сконцентрироваться на одном или нескольких сегментах.
Сегментирование базового рынка обычно проводится в 2 этапа, соответствующих различным уровням разделения рынка:
Макросегментирование – его цель – идентификация «товарных рынков»
Микросегментирование – на каждом из этих товарных рынков выявляются потребительские «сегменты».
Составив карту референтного рынка, фирма может оценить привлекательность каждого товарного рынка и/ или сегмента и оценить собственную конкурентоспособность.
Макросегментационный анализ.
На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно: у каждого потребителя свои желания и интересы. Такое многообразие обусловлено существованием различных подходов к совершению покупок, а также принципиальными различиями покупательских потребностей и выгод, которые люди хотят получать от товаров.
По этой причине фирмы всё чаще ощущают необходимость отклоняться от массового маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии (т.е. стратегии, сконцентрированной на определенной группе потребителей).
Идентификация таких целевых групп и называется сегментированием рынка:
рынок подразделяется на подгруппы со схожими запросами и покупательскими характеристиками.
Умение сегментировать рынок – одно из важнейших и обязательных навыков фирмы!
Сегментирование определяет:
каким бизнесом занимается фирма
задает направление при разработке стратегии
определяет возможности, которыми должна обладать бизнес – единица.
Построение сетки макросегментирования.
После того, как определены переменные сегментирования, необходимо объединить их – построить сетку сегментирования.
Рассмотрим этот процесс на примере рынка грузовых автомобилей, для которого выбраны следующие переменные:
Функции: региональная, общенациональная и международная перевозка грузов
Технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и по автодорогам
Потребители: виды деятельности: перевозка для собственных нужд, профессиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 грузовиков).
Всего получается 108 (3 х 4 х 3 х 3) комбинаций, т.е. 108 сегментов.
Чтобы уточнить полученный результат, воспользуемся следующими правилами:
Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16 тонн и более 16 тонн
Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотранспорта
Разделим региональные перевозки на 3 категории: доставка товаров, строительство и прочие.
Теперь у нас остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3), но это все равно очень много.
Как можно видеть из таблицы, размеры этих сегментов варьируются достаточно широко. В таблице указано количество официально зарегистрированных грузовых автомобилей в каждом сегменте. Как показывает анализ значимости получаемых сегментов, рассматривать все ячейки таблицы необязательно.
Макросегментирование рынка грузовых автомобилей (в % от общего числа грузовых машин), проведен компанией Volvo Truck.
Таблица
| Виды деятельности/ функции | Размер автопарка и грузоподъемность | Итого (%) | |||||
| Малый парк (1-4) | Средний парк (5-10) | Большой парк (>10) | |||||
| < 16 т | > 16 т | < 16 т | > 16 т | < 16 т | > 16 т | ||
| Перевозки для собственных нужд | Сегмент 1: 19,3 % | Сегмент 2: 11,1 % | |||||
| Доставка товара | 7,3 | 4,5 | 1,1 | 1,8 | 0,4 | 2,1 | 16,2 |
| Строительство | 0,1 | 1,1 | 0.9 | 1,4 | 1,7 | 1,6 | 6,8 |
| Общенациональные перевозки | 4,7 | 1,6 | 1,4 | 3,8 | 1,7 | 3,6 | 16,8 |
| Международные перевозки | 1,3 | 0,9 | 0,2 | 1,3 | - | 1,4 | 5,1 |
| Прочие | - | 0,6 | 0,3 | - | 2,5 | - | 3,4 |
| Профессиональные перевозчики | Сегмент 3: 13,9 % | Сегмент 4: 26,1 % | |||||
| Доставка товара | 1,1 | 0,8 | 0,9 | 1,6 | - | 1,6 | 6,0 |
| Строительство | 0,2 | 1,6 | - | 0,4 | - | 1,2 | 3,4 |
| Общенациональные перевозки | 1,4 | 1,5 | 1,4 | 3,0 | 2,5 | 8,5 | 18,3 |
| Международные перевозки | 0,2 | 0,7 | 0,5 | 6,1 | 0,4 | 14,7 | 22,6 |
| Прочие | - | 0,4 | - | - | - | - | 0,4 |
| Итого: | 16,3 | 13,7 | 6,7 | 19,4 | 9,2 | 34,7 | 100,0 |
Анализ значимости полученных сегментов.
При составлении матрицы (сетки) сегментирования следует руководствоваться следующими правилами:
Отталкиваться от как можно более полного перечня переменных сегментирования, чтобы не упустить из виду значимые критерии
Для окончательного анализа необходимо оставить только те переменные, которые действительно обладают большой стратегической значимостью