Сегментирование рынка 5 (стр. 3 из 9)
Уменьшить количество переменных можно путем объединения тех из них, между которыми наблюдается явная корреляция
Некоторые комбинации переменных (ячейки матрицы) в принципе не могут существовать в реальности, поэтому их можно исключить из анализа
Некоторые сегменты можно перегруппировать, если отличия между ними не очень значительны или их размер слишком мал
Матрица сегментирования должна включать в себя не только занятые сегменты рынка, но и новые, потенциальные сегменты.
В случае с компанией Volvo Truck анализ сетки сегментирования дал следующий результат:
Наиболее схожие сегменты покупателей, которые могли обслуживаться одинаковым образом, были перегруппированы так, что в итоге осталось 4 основных сегмента, которые в сумме составили 70,4 % от общего числа грузовых автомобилей в Бельгии.
Эта стадия самая трудная!!!
Задача аналитика – руководствоваться как практическими соображениями, так и объективной реальностью, а они могут вступать в противоречие друг с другом!
Элиминируя сегменты, можно вычеркивать только невозможные комбинации переменных, сохраняя при этом пустые ячейки. В настоящее время в них могут отсутствовать потребители, но в будущем ситуация может измениться!
Тестирование сетки макросегментирования.
Для проверки действия сетки, потребители компании и её прямые конкуренты должны быть распределены по выделенным сегментам.
Цель проверки – определить потенциал каждого сегмента с точки зрения объема и роста, а также оценить текущую долю рынка фирмы в каждом сегменте.
Необходимо ответить на вопросы:
Какой сегмент(ы) демонстрирует наивысший темп роста?
Какой наш текущий уровень охвата каждого сегмента?
Где расположены наши основные потребители?
Где расположены наши прямые конкуренты?
Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества товара и пр.?
С помощью следующих вопросов можно установить принадлежность двух товаров к одному и тому же стратегическому сегменту:
Одинаковы ли главные конкуренты?
Одинаковы ли их потребители или группы потребителей?
Одинаковы ли важнейшие факторы успеха?
Повлияет ли уход с рынка одного товара на оставшийся товар?
Положительные ответы на эти вопросы, как правило, свидетельствуют о том, что товары принадлежат к одному и тому же товарному рынку.
С помощью этих ответов фирма также сможет определить свою стратегию охвата рынка и перегруппировать сегменты с одинаковыми запросами и/или одинаковыми конкурентами.
Поиск новых сегментов.
Некоторые переменные сегментирования «лежат на поверхности»: особенности отрасли или правила деления покупателей на группы.
Макросегментационный анализ не ограничивается традиционными подходами и общепринятыми схемами классификации, допуская новые способы сегментирования рынка.
В процессе поиска новых потенциальных сегментов необходимо ответить на следующие вопросы:
Существуют ли другие технологии выполнения требуемых функций?
Может ли улучшенный товар выполнять дополнительные функции?
Можно ли удовлетворить потребности некоторых покупателей лучше, сократив количество функций и, возможно, снизив цену?
Существуют ли другие группы покупателей, которым требуется та же услуга или функция?
Существуют ли новые каналы распределения, которыми можно воспользоваться?
Существуют ли различные товары и услуги, которые можно продавать единым пакетом?
Выявление новых способов сегментирования рынка может обеспечить фирме заметное преимущество над конкурентами.
Стратегии охвата базового рынка
Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «привлекательности / конкурентоспособности» разных товарных рынков.
Фирма может избрать различные стратегии охвата:
Стратегия концентрации: границы рынка определяются узко и по функциям и по технологиям и по группам потребителей. Это стратегия специализированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.
Стратегия функциональной специализации: фирма выполняет 1 или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко - по группе потребителей. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие и узлы.
Стратегия специализации по клиенту: границы рынка определены широко по функциям и узко – по группе потребителей. Фирма концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов. Сюда можно отнести компании, специализирующиеся на поставках медицинского оборудования в больницы.
Смешанная стратегия: фирма диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и / или обслуживает разные группы потребителей.
Стратегия полного охвата рынка: границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей. Фирма охватывает весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.
Концентрация на 2. Ориентация на 3. Ориентация на
единственном покупательскую группу
сегменте потребность потребителей
А В С А В С А В С 
1 1 1 х 
2 Х 2 х х х 2 х
 | |
 |  |
3 3 3 х
 | |
 |  |
4. Выборочная 5. Полный охват рынка
специализация
А В С А В С где А, В, С - возрастная1 х х 1 х х х группа
| | |
2 х х 2 х х х 1, 2, 3 - интенсивность
покупательской3 х 3 х х х потребности
 | |
пошив платьев для девочек подросткового возраста
пошив платьев для всех возрастных групп потребителей
пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста
пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп
пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д.
Также, рекомендуется отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность фирмы.