Сегментирование рынка 5 (стр. 6 из 9)

Сегментирование по выгодам

Описательное сегментирование

Поведенческое сегментирование

Сегментирование по выгодам: является самым распространенным и естественным методом; базируется на конкретных потребностях делового покупателя.

Классификация происходит в основном:

по видам отраслей

по способам конечного использования продукта

Такая классификация указывает на приоритетные потребности и их относительную важность для покупателя.

Например:

Матричный формат сегментации рынка систем архитектурного проектирования

Назначение и сфера применения	Проектирование зданий и сооружений	Разработка и оформление интерьеров	Ландшафтный дизайн
Отрасли
Промышленное строительство	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Гражданское строительство	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 6

Описательное сегментирование: основано на признаках, характеризующих профиль промышленного потребителя.

Это могут быть:

вид деятельности (производственная, коммерческая, некоммерческая, общественная и т.д.)

географическое положение

размер фирмы (крупный, средний, мелкий)

состав акционеров и способ управления (ООО, ОАО, ЗАО, ИП и т.д.)

размер и срочность заказа

и т.д.

Поведенческое сегментирование: имеет большое значение, т.к. его цель состоит в выработке подхода к деловым потребителям, соответствующего их структурам и работе центра закупок.

Процесс закупки имеет разную сложность и организацию принятия решения, поэтому может иметь более или менее формализованный характер:

В крупных компаниях закупки централизованы и подчиняются строгим правилам.

В мелких и средних компаниях практикуется децентрализация закупки.

Основные критерии поведенческого сегментирования:

организация снабжения (как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализовано; регулярно или нерегулярно)

профиль компании (мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях)

структура существующих отношений (следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов)

политика в области закупок (какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки)

критерий закупок (какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене) и т.д.

Простейший способ сегментирования рынка состоит в использовании пространных описательных характеристик (отрасль по официальной классификации, размер фирмы, географическое положение, обслуживаемый конечный рынок). Информация по этим критериям общедоступна и не требует дополнительного анализа.

Вторым по применению способом сегментирования деловых рынков является сегментирование по выгодам. Его удобство в чётких формулировках и оценке относительной важности различных свойств товара профессионалами – представителями сегментов.

Поведенческое сегментирование – наиболее сложное, потому что требует дополнительной информации и более дробного сегментирования. Если фирма начинает работать не с базовым, а периферийными сервисами, то ей становится необходимым детальное знание о совершении закупок клиентами.

Не только на российском рынке, но даже в международной практике сегментирование деловых рынков как цель работы с рынком чаще декларируется как закон, но редко выполняется. В большинстве случаев связано с вопросом «А нужно ли это вообще?», так как любой профессионал, работающий на рынке, поддерживающий отношения с клиентами, без дополнительных методов знает, кто его клиент и что ему нужно, так как в процессе работы сегмента складываются стихийно, только в течением времени их количество и важность изменяются по мере развития фирмы.

После определения сегментов, необходимо составить для каждого ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА или профиль реакции потребителей.

Представители одного рыночного сегмента должны:

подобным образом относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств,

сходным образом его применять,

одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.),

демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту

только в данном случае, с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной!

Профиль реакции потребителей (или профиль сегмента) - определяется некий средний потребитель, у которого выявляются все особенности его поведения.

Вопрос 3. Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на группы потребителей фирма выбирает один или несколько сегментов для освоения.

Для оценки привлекательности сегмента используются следующие факторы:

размер сегмента

возможности роста сегмента

прибыльность сегмента

конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная

возможности самого предприятия

Показатели оценки сегмента.

Количественные:

ёмкость рынка - сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано

какое число потенциальных потребителей имеется

на какой площади они проживают

исходя из этих параметров, предприятие должно решить: какие производственные мощности оно должно ориентировать на сегмент и какова должна быть сбытовая сеть

Доступность сегмента - т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки товаров, условия продвижения

Существенность сегмента - т.е. определение того, насколько устойчива группа по объединяющим её признакам (сегментация рынка может быть многомерной - при излишней многомерности можно дойти до неустойчивых потребностей), является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся

Прибыльность сегмента – рентабельность.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - используя этот критерий, надо решить - как поведут себя конкуренты, когда фирма будет продвигать свой товар

Защищенность выбранного сегмента от конкурентов - сможет ли данная фирма выстоять в конкурентной борьбе, обостряющейся в результате продвижения на данный сегмент конкурентов

Возможность работы на данном сегменте - насколько фирма имеет возможность и способность работать на этом сегменте - имеет ли фирма опыт работы на нем, насколько персонал фирмы готов эффективно продвигать товар на выбранный сегмент.

Принципы выбора целевых рынков:

Недифференцированный маркетинг: фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок. Преимущество – значительная экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы.

Дифференцированный маркетинг: фирма также стремится занять как можно более значительную часть рынка, но для каждого сегмента разрабатывает особые товары и программы маркетинга, и выходят с разными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. В конечном итоге разделение рынка на всё дробные сегменты приводит к маркетингу «один на один», когда фирма осуществляет сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю. Взаимодействие с потребителем, коммуникации и маркетинг – микс также носят индивидуальный характер. Такой подход позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, фирма реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в большим объемах. Издержки фирмы оказываются довольно высокими, поэтому она должна найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрация усилий на единственном сегменте: фирма не стремиться завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах (осваивает рыночную нишу). К данной стратегии чаще обращаются фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. Сфокусированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет фирме полностью захватить облюбованный «островок»

Поиск оптимального сегмента:

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться 2 методами:

Концентрированный метод (метод муравья) - ведётся последовательная, от одного к другому сегменту поисковая работа целевого рынка. Метод не столь быстр, но не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыдущий и т.д.

Дисперсный метод (метод стрекозы) - представляет собой метод проб и ошибок, его ещё называют методом “метания стрел”. Он предполагает выход товара сразу на мах возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключив по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты. Такой метод довольно быстро даёт результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.

Вопрос 4. Создание отличительных преимуществ

Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм – конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.