Сегментирование рынка 5 (стр. 8 из 9)
эффективность
1. Опрос группы покупателей: просим их оценить по определенной заданной шкале (например от 1 до 10) выбранные характеристики с точки зрения их значимости для каждого конкретного потребителя – мнения заносим на 1-ую схему, каждая точка – отдельное мнение.
2. Схема - Имеющихся на рынке товаров - определяем товары (лекарства), которые есть на интересующем рынке и просим потребителей расставить их на схеме.
мягкость Солпадеин
Марка «Х» Марка «У»Эффералган
Цитрамон Баралгин Анальгин | | |
эффективность 3. Схема - Определение позиции товара/ марки в сознании потребителей.Получается путём наложения 1 -ой схемы на 2-ую.
мягкость 
Солпадеин 
Марка «Х» Марка «У»Эффералган
Цитрамон Баралгин Анальгин | | |
эффективность С помощью этой методики можно:
выявить неудовлетворенный спрос
выявить требования к товару, которого на рынке еще нет
если происходит смещение потребительских предпочтений и точек, характеризующих товар - данный товар не совсем соответствует требованиям.
После определения позиции товара с точки зрения потребителя, необходимо разработать стратегию позиционирования собственного товара на рынке.
Стратегия позиционирования направлена на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Осуществляется это через дифференциацию предложения фирмы. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж фирмы в целом.
Фирма может одновременно реализовать от одного до нескольких направлений дифференциации.
Стратегии позиционирования:
Разные фирмы используют разные основания при выборе стратегии позиционирования. Выделяют 8 основных подходов:
| Основания позиционирования | |
| 1. Позиционирование по атрибуту (характеристике) продукта или выгодам потребителя – ассоциация продукта с конкретной характеристикой или с определенным потребительским преимуществом | “Head & Shoulders” – лучший шампунь от перхоти. Orbit – защита от кариеса Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты. |
| 2. Позиционирование по использованию / применению – ассоциация продукта с методом использования или применения | С коробкой соды “Arm & Hammer” внутри холодильник всегда будет благоухать чистотой. Миф-Универсал – система 2 в одном. |
| 3. Позиционирование по потребителю – ассоциация продукта с определенной группой потребителей | «Дикая Орхидея» – изысканное белье для притязательной женщины. IBM – маленькие компьютеры для больших людей. MARS – молодежь, Е=МС2 |
| 4. Позиционирование по конкуренту – идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента | Грузовики Chevrolet превосходят грузовики Ford. Мы меньше, но вынуждены работать лучше (Rent Car). То же самое, но дешевле. |
| 5. Позиционирование по соотношению цена / качество – использование цены как показателя качества | “Preference” от L’Oreal. Стоит дороже, но я того стою. |
| 6. Позиционирование по категории продукта – ассоциация с другими товарами на рынке | “7-Up” – это не “Cola”. Он легче и лучше освежает. |
| 7. Подход «класс продукта» | Rolex, Mercedes |
| 8. Подход «культурный символ» или «территория» | Страна Мальборо и ковбой Мальборо. Зеленый Великан. Деревня «Савиново» Остров “J-7”. Торговый город «Дирижабль» – город, в котором есть все. |
В различные периоды времени в зависимости от рыночной ситуации фирмы могут менять свою методику позиционирования (хотя Эл Райс и Джек Траут утверждают, что позиция должна разрабатываться на длительный период – до 10-15 лет и более).
Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.
Репозиционирование можно провести следующими способами:
создание новой торговой марки
изменение существующих торговых марок
изменение мнения о марке
изменение мнения о марках конкурентов
изменение значимости основных критериев
введение новых или ранее игнорируемых свойств
выход или создание новых сегментов рынка
Таким образом, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
Проведите сегментацию конкретного рынка.
Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.
Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых сегментах.
Маркетинговый план:
Важным моментом реализации стратегии компании является «оформление» принятых решений в план маркетинговой деятельности.