Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.
Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий – потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.
Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.
В табл.1. приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждые из приведенных характеристик и критериев имеют существенное значение.
Таблица 1. Основные критерии сегментации рынка
| Критерии сегментации | Условная характеристика |
| I. Географические: | |
| -континент | Австралия, Америка, Азия, Европа |
| -страна | Россия, США, Германия, Япония и т.д. |
| -регион | Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Поволжский, Северо-Кавказский и др. |
| -город, ареал | Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград и др. |
| -плотность населения | Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает(чел./км2) |
| -климат | Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический |
| II. Демографические: | |
| -возраст потребителя | От 3 до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 25-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
| -пол | Мужчины, женщины |
| -размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более |
| -этап жизненного цикла семьи | Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие |
| III. Социоэкономические: | |
| -род занятий | Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие и т.д. |
| -образование | Среднее, среднее-техническое, высшее, неоконченное высшее |
| -отношение к религии | Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др. |
| -национальность | Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д. |
| -уровень доходов | До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб. |
| -численность работников на фирме-потребителе | До 20 чел, от 21 до 50 чел., от 51 до 100 чел., от 101 до 250 чел., от 251 до 700 чел., от 701 чел. До 1000 чел., свыше 1000 чел. |
| -годовой товарооборот фирмы-потребителе | До 3 млн руб., от 3млн до 10 млн руб., от 10 млн до 50 млн руб., более 50 млн руб. |
| -уровень цен потребляемых товаров | Низкий, средний, высокий |
| -стремление к сотрудничеству | Поиски сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д. |
| -финансовый потенциал фирмы-потребителя | Высокий, средний стабильный, средний нестабильный |
| IV. Психографические: | |
| -образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| -тип личности | Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «быть как все», честолюбивый, флегматичный и т.д. |
| -черты характера | Целеустремленность, доверчивость, любознательность и др. |
| - жизненная позиция | Твердая, гибкая, неустойчивая |
| V. Поведенческие: | |
| -мотивы совершения покупки | Обыденные, особые причины |
| -искомые выгоды | Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др. |
| -тип покупателя | Постоянный, новый, неординарный |
| -степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| -интенсивность потребления | Покупает мало, но часто, покупает мало и часто, покупает мало |
| -приверженность к марке | Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку |
| -отношение к фирме | Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное |
Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.
Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.
Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:
· Выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров.
· Установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;
· Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.
Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения.
Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:
- Определение характеристик и требований потребителей;
- Анализ сходства и различий потребителей;
- Разработка профилей групп потребителей;
- Выбор потребительского сегмента;
- Определение места компании в конкурентной среде;
- Разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:
- сегменты должны различаться между собой;
- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
- характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;
- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.
Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:
· установить размер сегмента и скорость его изменения( роста, уменьшения);
· исследовать структурную привлекательность сегмента;
· определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Размер сегмента характеризуется го количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей, данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
На основе изучеия емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.