Сегментация рынка услуг связи (стр. 4 из 7)
Гибкое сегментирование является динамической процедурой, которая предлагает гибкость в построении сегментов, базируясь на анализе потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым альтернативам исполнения продукта, компьютерном моделировании выбора потребителя. В основе гибкого сегментирования лежит процедура совместного анализа (conjoint analysis). К достоинству данного метода можно отнести то, что он позволяет достаточно точно выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок. Недостатками же гибкого сегментирования является относительная дороговизна, достаточно сложная процедура реализации, возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров, что сильно влияет на точность результатов. Кроме того, данный метод не учитывает различий в мотивах потребителей, динамическую взаимосвязь между нуждами, потребностями, желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются, а сосредотачивает свое внимание лишь на последних. Это недопустимо для рынков постсоветских стран, для которых как раз характерно отсутствие устоявшихся стереотипов потребительского поведения, частая смена одних потребностей на другие при одних и тех же мотивах, наличие противоречий между истинными потребностями и потребляемыми товарами под воздействием асимметричного потока рекламы
Четвертый метод, компонентный анализ, используемый при сегментировании, также основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных ресурсов. Данный метод предложен П. Грином и отличается от других методов сегментирования тем, что он пытается определить, какой тип потребителей наиболее соответствовал бы определенным характеристикам товара. Этот метод имеет много общего с гибким сегментированием, применим в равной мере к промышленному и потребительскому рынкам.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательности рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка. Сегментация коренным образом может изменить систему маркетинга, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента.
2 АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗИ
Сегмент рынка – это группа пользователей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, связи с общественностью и т.п.).
Традиционной функцией почты остается пересылка различных видов почтовых отправлений посредством собственной развитой сети, обслуживание жителей крупных городов и самых дальних населенных пунктов. Сегодня же почта может предоставить широчайший спектр услуг, отвечающих основным требованиям клиента.
В настоящее время РУП «Белпочта» оказывает основные и непрофильные услуги.
Проведем сегментацию пользователей услуги “срочная почта” внутри сегмента «Население», используя кластерный метод сегментации и учитывая демографические, психографические, поведенческие характеристики, то есть распределим потенциальных потребителей по группам, которые характеризуются общими признаками и показателями, и выберем наиболее перспективный сегмент.
Исходя из данного метода наиболее важным для нас является географический признак сегментации.
“Срочная почта” – прием и вручение отправлений в офисах и на дому по заявкам отправителей.
Данная услуга предполагает прием отправлений непосредственно по адресу отправителя и вручение в указанные сроки в руки получателю.
Прием и доставка отправлений осуществляется:
- в пределах областного, районного центра и в г. Минске;
- между городом Минском и областными центрами страны;
- между областными центрами страны и районными центрами областного подчинения.
Придерживаясь кластерного метода данной услугой охвачена вся территория Беларуси.
Распределим пользователей по географическому признаку:
- город (мелкие и крупные города);
- сельская местность.
“Срочная почта” популярнее всего в городской местности. Это связано с тем, что основными пользователями являются юридические лица, а деятельность юридических лиц сконцентрирована в основном в городах.
На рисунке1 представлено процентное соотношение пользователей по областям Беларуси.
Рисунок 1 – Анализ предоставления услуги “Срочна почта” по филиалам за май – август 2009 года
Анализируя построенную выше диаграмму, следует отметить, что наиболее интенсивно пользуются услугой жители Брестской и Гродненской областей (27% и 25% соответственно), за ними следует Витебская область – 19%, далее идет Могилевская область – 12%, Минская область – 9%, гомельская область и Минск – 4%.
Распределим пользователей по демографическим характеристикам.
Данные собирались методом анкетирования. Техника сбора первичной количественной информации, основанная на заполнении респондентами анкеты (приложение 1), которая содержит перечень вопросов, раскрывающих суть исследуемой.
По городу Минску анкеты распространялись подписчикам изданий («Антенна», «Комсомольская правда», «Беларусь сегодня», «Аргументы и факты»). В филиалах опрос проводился в ОПС, за исключением Гродненской области рассылка анкет респондентам в почтовые ящики и заполнение в ОПС.
По результатам зарегистрированных данных приведем процентное соотношение влияния пола на пользование услугой. Данные представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Распределение пользователей по полу
В процентах
| Пол | Значение показателя |
| Муж. | 56 |
| Жен. | 44 |
| Всего | 100 |
На протяжении многих лет в общем пользовании услугами почтовой связи преобладают женщины над мужчинами, 48% и 52% соответственно. Но в пользовании услугой “Срочная почта” преобладают мужчины, т.к. они по большей части занимают руководящие должности.
Распределение пользователей по возрасту представлено в таблице 2.
Таблица 2 - Распределение пользователей по возрасту
В процентах
| Возраст | Значение показателя |
| до 20 лет | 13 |
| от 21 до 35 лет | 26 |
| от 26 до 45 лет | 23 |
| от 46 до 54 лет | 14,6 |
| свыше 55 лет | 23,4 |
| всего | 100 |
Мотивация пользования услугой в значительной степени зависти от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении.
Распределение пользователей по доходу представлено на рисунке 2.
Рисунок 2 – Респонденты с определенным уровнем дохода в зависимости от образования
Доход играет одну из определяющих ролей. Исходя из данных рисунка 1, следует, что большинство респондентов имеют высшее образование, но уровень дохода их составляет от 250 001-600 000 рублей, возрастная группа, которых преимущественно лица 55 и старше, а также группа 21-35 лет.
Можно сделать вывод, что целевой аудиторией услуги “Срочная почта” среди физических лиц являются:
- жители сельской и городской местности;
- мужчины и женщины, но в основном мужчины (56%);
- население в возрасте от 21 до 35, от 26 до 45 и свыше 55 лет;
- население, получившее высшее и среднее специальное образование;
- население с доходом от 200 000 до 600 000 руб.
Применяя метод кластерного анализа, построим “дерево” сегментации для физических лиц, представленное на рисунке 3.
Рисунок 3 - “Дерево” сегментации услуги “Срочная почта”
Для целей сегментации также наиболее эффективными является метод кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей [5].
Целевой аудиторией услуги “Срочная почта” среди юридических лиц являются малые, средние и крупные предприятия, руководители которых заинтересованы в удовлетворение потребностей своих клиентов и работников. По форме собственности предприятия могут быть как государственные так и негосударственные, принадлежащие к любой сфере деятельности.