Сегментация рынка услуг связи (стр. 5 из 7)
Для анализа сегмента “Деловой сектор” рассмотрим следующие понятия:
- адресат – физическое или юридическое лицо, которому адресовано отправление;
- отправитель - физическое или юридическое лицо, заинтересованное в доставке отправления.
Всего в выборке при анализе вторичной информации участвовало 410 бланков заказа за май – август 2009 года. Из них 110 бланков заказа от физических лиц и 230 от юридических лиц.
На рисунках 4 – 7 представлено процентное соотношение адресатов и отправителей среди юридических и физических лиц.
Рисунок 4 – Анализ адресатов услуги ”Срочная почта”
Рисунок 5 – Анализ отправителей услуги ”Срочная почта”
Рисунок 5 – Анализ адресатов услуги ”Срочная почта” в разрезе физ.лиц
Рисунок 5 – Анализ адресатов услуги ”Срочная почта” в разрезе юр.лиц
Рассматривая диаграмму на рисунке 4 и 5 можно сказать, что адресатами и отправителями в основном являются юридические лица, что составляет 361 и 110 человек и з числа опрошенных соответственно.
Анализируя диаграммы на рисунке 6 и 7 сделаем вывод, что основными адресатами услуги от физических лиц и юридических являются юридические лица. При этом физические лица получают отправления в основном от таких юридических лиц как: учреждения образования, финансовые учреждения, ювелирные магазины, почтовые отделения и организации.
Единого подхода к сегментированию потребительских рынков до сих пор не существует. Маркетолог должен сам решить, какие из известных в теории и практике маркетинга принципов (критериев, факторов) сегментирования можно применить исходя из особенностей отрасли или потребителей данной услуги или самой услуги .
Сегментируя пользователей ”Срочная почта” были выбраны следующие признаки: распределение по географическому признаку, по полу, по возрасту, по доходу и уровню образования. На основании полученных данных выбрали необходимый сегмент.
Cегментация коренным образом может изменить систему маркетинга, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента [5].
3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА КОНКРЕТНОЙ УСЛУГИ
Во втором разделе был определен целевой сегмент возможных пользователей IPTV. Это жители сельской и городской местности, в основном мужчины в возрасте от 22 лет и выше , имеющее возможность платить 15 долларов в месяц, по роду занятий, принадлежащие к специалистам, руководителям и служащим.
Решив, на каком сегменте выступать, компания должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Рекламные акции будут проводится в г. Минске и Минском районе, т.к. у нас 2 сегмента – жители сельской и городской местности. Рекламная кампания необходима, т.к. для покрытия затрат требуется 50 тыс. абонентов, а за 2008 год эта цифра достигла всего лишь 13 тыс.
Разработаем рекламную кампанию, направленную на привлечение новых пользователей, весь период рекламных акций составит 3 месяца.
Выручка Минского филиала РУП “Белтелеком” в 2008 году составили 168 132 000 000 рублей. Рассчитаем выручку в 2009 году, когда темп роста выручки равен 12% по формуле 1.
ВРтек = ВРб * (1 + ТР / 100), (1)
ВРтек = 168 132 000 000 * (1 + 12 / 100) = 188 307 840 000 (бел.руб.)
Из той суммы на рекламу и маркетинговые услуги можно выделить согласно установленным нормативам 3 698 700 000 рублей. Из этой суммы 70% тратим на маркетинговые коммуникации, что составит 2 589 090 000 руб. в год. Конкретно на организацию рекламных мероприятий по IPTV можем потратить 10%, т.е. 258 090 000 рублей в год. Так как наша рекламная кампания рассчитана на 3 месяца, тогда рекламный бюджет составит 64 522 250 рублей.
Согласно сложившейся ситуации на рынке предприятия тратят 60% рекламного бюджета на размещение рекламы на телевидении, 9% - на радио, 11% - в газете, 5% - в Интернете, 15% - наружная реклама.
На основании наших данных рассчитаем затраты:
Затраты на радио = 64 522 250 * 0,09 = 580 700 (бел. руб.);
Затраты в газете = 64 522 250 * 0,11 = 7 397 447,5 (бел. руб.);
Затраты на наружную рекламу = 64 522 250 * 0,15 = 9 678 337,5 (бел. руб.);
План мероприятий рекламной кампании представлен в таблице 5.
Таблица 5 - План мероприятий по продвижению услуги IPTV
| Наименование мероприятия | Срок выполнения | Ответственный за выполнение | |
| Размещение рекламы на “Русском Радио” | С 01.01.2010 по 08.01.2010; c 01.02.2010 по 08.02.2010; c 01.03.2010 по 08.03.2010 | Начальник коммерческой службы | |
| Размещение рекламы на “Радио ОНТ” | С 08.01.2010 по 15.01.2010; с 08.02.2010 по 15.02.2010; с 08.03.2010 по 15.03.2010 | Начальник коммерческой службы | |
| Размещение рекламы на поручнях в метро | C 15.01.2010 по 15.02.2010 | Сотрудники отдела продвижения услуг | |
| Размещение плакат – газеты в метро | С 15.02.2010 по 30.02.2010 | Сотрудники отдела продвижения услуг | |
| Раздача магнитов за участие в опросе | С 15.03.2010 по 31.03.2010 | Сотрудники отдела продвижения услуг | |
| “Беларусь сегодня” | С 01.01.2010 по 01.02.2010 | Сотрудники отдела продвижения услуг | |
| “Народная газета” | С 01.02.2010 по 01.03.2010 | Сотрудники отдела продвижения услуг | |
| “Вечерний Минск” | С 01.03.2010 по 01.04.2010 | Сотрудники отдела продвижения услуг | |
Рекламные мероприятия рассчитаны на 3 месяца, начиная с января 2010 года до марта включительно. С января будут транслироваться 20 – секундные ролики в радио эфире на «Русском радио» и радио «Радио ОНТ». Выбор данных радиостанций основан на рейтинге ведущих радиостанций для работников, занимающих руководящую должность. Реклама на радио будет проходить в течение первой и второй недели каждого месяца.
Данное мероприятие направлено на более материально обеспеченный сегмент. Согласно данным во втором разделе 30% специалистов и 34% руководителей являются основной массой пользователей IPTV. В основном руководители имеют свои или служебные машины, в которых проводят много времени. Находясь в машине данный сегмент скорее слушает радио, чем магнитолу, так как предпочитает следить за новостями. Поэтому рекламу решено запустить на ведущих FM радиостанциях столицы. Максимальное количество радиослушателей приходится на послеобеденные и вечерние часы: с 16.00 до 22.00. Такая информация легла в основу при планировании размещения рекламных роликов на радио.
Тарифы размещения рекламных роликов на «Русском радио» и радио «Радио ОНТ» представлены в таблице 6 и 7.
Таблица 6 - Форма медиа - плана размещения рекламы на «Русском радио»
В тыс. руб.
| «Русское радио» | |||||||||||||||||||
| Стоимость 1 мин. рекламы, тыс. руб. | Первая неделя стоимость ролика за 20 сек, тыс. руб. | ||||||||||||||||||
| Время трансляции | Понедельник-пятница | Суббота - воскресенье | Пн. | Вт. | Ср. | Чт. | Пт. | Сб. | Вс. | ||||||||||
| 7:00 - 8:00 | 300 | ||||||||||||||||||
| 8:00 - 9:00 | |||||||||||||||||||
| 9:00 - 10:00 | |||||||||||||||||||
| 10:00 - 11:00 | |||||||||||||||||||
| 11:00 - 12:00 | |||||||||||||||||||
| 12:00 - 13:00 | |||||||||||||||||||
| 13:00 - 14:00 | |||||||||||||||||||
| 14:00 - 15:00 | |||||||||||||||||||
| 15:00 - 16:00 | 100 | ||||||||||||||||||
| 16:00 - 17:00 | |||||||||||||||||||
| 17:00 - 18:00 | 100 | ||||||||||||||||||
| 18:00 - 19:00 | 100 | ||||||||||||||||||
| 19:00 - 20:00 | 100 | ||||||||||||||||||
| 20:00 - 21:00 | 100 | ||||||||||||||||||
| 21:00 - 22:00 | 100 | ||||||||||||||||||
| 22:00 - 23:00 | 100 | ||||||||||||||||||
| Всего | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | ||||||||||||
| Итого | 600 | ||||||||||||||||||
| Таблица 7 - Форма медиа - плана размещения рекламы на «Радио ОНТ» В тыс.руб. | |||||||||||||||||||
| «Радио ОНТ» | |||||||||||||||||||
| Стоимость 1 мин. рекламы | Вторая неделя стоимость ролика за 20 сек | ||||||||||||||||||
| Время трансляции | Понедельник-пятница | Суббота - воскресенье | Пн. | Вт. | Ср. | Чт. | Пт. | Сб. | Вс. | ||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||||||||||
| 0:00 - 1:00 | 50 | ||||||||||||||||||
| 1 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||||||||||||
| 1:00 - 2:00 | |||||||||||||||||||
| 2:00 - 3:00 | |||||||||||||||||||
| 4:00 - 5:00 | |||||||||||||||||||
| 1:00 - 2:00 | |||||||||||||||||||
| 6:00 - 7:00 | |||||||||||||||||||
| 7:00 - 8:00 | |||||||||||||||||||
| 8:00 - 9:00 | |||||||||||||||||||
| 9:00 - 10:00 | |||||||||||||||||||
| 10:00 - 11:00 | 175 | ||||||||||||||||||
| 11:00 - 12:00 | |||||||||||||||||||
| 12:00 - 13:00 | |||||||||||||||||||
| 15:00 - 16:00 | 43,75 | ||||||||||||||||||
| 16:00 - 17:00 | 43,75 | ||||||||||||||||||
| 17:00 - 18:00 | 43,75 | 43,75 | |||||||||||||||||
| 18:00 - 19:00 | 43,75 | ||||||||||||||||||
| 19:00 - 20:00 | 90 | 22,5 | |||||||||||||||||
| 20:00 - 21:00 | 22,5 | ||||||||||||||||||
| 21:00 - 22:00 | 22,5 | 22,5 | |||||||||||||||||
| 22:00 - 23:00 | 22,5 | 22,5 | |||||||||||||||||
| Всего | 87,5 | 66,25 | 43,75 | 22,5 | 22,5 | 45 | 66,25 | ||||||||||||
| Итого | 353,75 | ||||||||||||||||||
В результате размещения рекламных роликов на предлагаемых радиостанциях затраты составят 953,75 тыс. руб. за один месяц. Планируется проводить рекламную кампанию в течении 3 месяцев, тогда затраты составят 2 861,25 тыс. руб. Мы выходим за рамки рекламного бюджета по деньгам , рассчитанного на размещения роликов на радио, но так как мы не будем размещать рекламу на телевидении, что составляет 60% бюджета, можем больше потратить денег на радио.