Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.
Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что ООО «Олимп-2000» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:
1) Для осуществления такой стратегии фирма за 8 лет существования накопила достаточно ресурсов;
2) Предлагаемый товар является однородным (гомогенным);
3) Каждый из этих сегментов достаточно гомогенный (однородный);
4) Основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке Пермского края, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.
Выделенные сегменты соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:
- Их легко измерить, установив четкие объемы потенциальных и / или реальных закупок;
- Они велики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам;
- Компания уже применяет и может расширить свои конкурентные преимущества при работе с каждым из этих сегментов;
- Сегменты стабильны.
Особенности маркетингового подхода к каждому из предлагаемых сегментов отражены в таблице 2.5.
Таблица 2.5. Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «ОЛИМП-2000»
| Сфера деятельности | Особенности маркетинга по сегментам рынка | ||
| крупные | средние | мелкие | |
| Ценообразование: разработка системы скидок к ценам | – за увеличение размеров партии; – за комплексные поставки от одного поставщика на ж/д станцию | – при заключении долгосрочных договоров; – за работу по плановым заявкам | – при заключении годовых договоров; – за работу по предварительным заявкам |
| Реклама | Индивидуальные контакты с представителями фирмы | Письменные индивидуальные рекламные рассылки | Рекламные объявления в СМИ |
| Ознакомление с продукцией в натуре | предоставление образцов при индивидуальных контактах | Рассылка образцов по заявкам покупателей | В салоне ООО «Олимп-2000» |
| Сопутствующие услуги | Индивидуальные пожелания покупателей | По типовому перечню | По типовому перечню |
| Оформление покупок | Заочное, по плану – графику | С представителем покупателя при получении заявки | При покупке |
| Транспортировка товара по желанию покупателя | До железнодорожной станции, указанной покупателем или транспортом покупателя со склада поставщика | Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика | Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика |
| Сотрудничество при формировании ассортимента | Предусматривается в договоре | Учитываются пожелания | Приветствуется |
Наиболее привлекательным из этих сегментов является сегмент крупных предприятий, поскольку работа с ним наиболее рентабельна и приносит более половины массы прибыли. В последующем развитии фирме следует больше внимания уделять развитию данного сегмента и отказываться от работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значительные резервы в региональном разрезе. Не охвачены предприятия в отдалённых от Перми районов и слабо охвачен сегмент прилегающих районов.
Заключение
В теоретической части данной работы содержится краткий обзор литературы по вопросу сегментации рынка потребителей: значение сегментации рынка при осуществлении маркетингового подхода, сущность, требования и принципы выделения сегментов, виды стратегий в зависимости от степени охвата сегментов и учета особенностей работы с каждым сегментом.
В работе основное внимание уделено практической части. На примере конкретного предприятия ООО «Олимп-2000» выполнено следующее:
- Дана общая характеристика исследуемого предприятия оптовой торговли мебельными материалами;
- Охарактеризована маркетинговая среда данного предприятия, обоснована необходимость выработки стратегии сегментации рынка на данном этапе развития предприятия;
- произведен анализ потребителей рынка мебельных материалов;
- определены и рассмотрены возможные признаки сегментации рынка (географические, организационные, поведенческие);
- выделены наиболее существенные признаки для данного предприятия (размеры фирм-потребителей);
- определены и охарактеризованы предлагаемые сегменты (крупные, средние и мелкие фирмы);
- даны рекомендации по оптимальному выбору сегментов;
- рекомендована стратегия охвата рынка (множественная сегментация),
- даны рекомендации по маккетингу-микс при работе с каждым сегментом;
- составлены мотивированные выводы и предложения по внедрению множественного маркетинга на предприятии.
Таким образом, можно считать, что поставленная в работе цель: изучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия, – достигнута, все задачи выполнены полностью.
Список использованных источников и литературы
1. Дитль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высш. шк., Инфра-М, 2000.
2. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.
3. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2004. 256 с.
4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.
5. Маркетинг/ под ред. Л.В. Бирюковой. – М.: Экономика, 2000.
6. Современный маркетинг/ под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.
7. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов на Дону: Феникс, 2001. – 448 с.
8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002 – 480 с.
9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001. – 336 с.