Маркетинговое исследование конкуренции на рынке мороженого (стр. 4 из 8)

Значимость (показатель ранжирования) каждого фактора устанавливается сначала по каждой модели изделия. Например, важным фактором во многих случаях (но далеко не во всех) является цена изделия. Чем ниже цена - тем выше показатель ранжирования фактора в столбце приведенной выше таблицы 3. Далее проводится ранжирование факторов по сегментам рынка. Экспертным путем определяется, насколько важна цена для каждой из групп потребителей.

Соответственно по каждому фактору определяется его ранг по сегменту рынка и модели изделия. В результате анализа такой таблицы, во-первых, определяется, для каких сегментов рынка предназначена данная модель (на основе сопоставления числа совпадений или, по крайней мере, близких значений показателей ранжирования), во-вторых, оценивается емкость рынка в зависимости от доли каждого из сегментов в общем объеме продаж конкретного вида изделий.

Систематический анализ конкурентов

Анализ конкурентов начинается с определения цели анализа, от которой будет зависеть выбор сотрудников, ответственных за его проведение. Им предстоит осуществлять различные виды деятельности, что требует наличия соответствующих способностей и навыков. Майкл Портер предлагает следующую систему функций анализа конкурентов:

- сбор данных из полевых (агенты по сбыту, фирмы, занимающиеся исследованиями рынка) и публикуемых источников (статьи, объявления о найме работников, патентная информация);

- сведение информации в единую структуру: полученные данные могут быть представлены в форме отдельного отчета о текущем положении на рынке определенного конкурента;

- регистрация данных: собранная информация сохраняется в социальной базе данных, назначается ответственный координатор анализа;

- сводный анализ: сравнительный анализ конкурентов по различным критериям (производственная специализация, цены), ориентировочный прогноз их дальнейших действий;

- представление результатов: полные регулярно обновляемые отчеты о конкурентах; информационные совещания с ведущими менеджерами в процессе планирования;

- анализ конкурентов для формулирования стратегии: проведение всех перечисленных этапов анализа будет пустой тратой времени, если полученные результаты не используются для разработки стратегии.

В процессе исследования следует решить следующие задачи:

1) оценить конкурентоспособность продукции по сравнению с товарами конкурирующих производителей;

2) провести анализ торговых организаций;

3) создать программный комплекс для обеспечения базы данных и проведения выборочных операций для разработки рекомендаций по продвижению товара на рынке с целью повышения объема продаж в регионе.

После определения цели, скорее всего, реализация всех функций может быть поручена специалисту по маркетингу и техническому эксперту в исследуемом товарном сегменте.

Для сбора информации могут быть использованы публикуемые данные: специализированные телефонные справочники, корпоративные интернет-сайты конкурентов. Из полевых источников можно воспользоваться данными собственных агентов по сбыту, технических экспертов; материалами анализа специализированных выставок, конференций, семинаров; результатами опросов, проводимых непосредственно на мероприятиях или «под легендой».

С целью повышения эффективности сбора и сортировки информации, полученной из разных источников, может быть создана база данных «Первичная информация». Каждая торговая организация, являющаяся действующим или потенциальным конкурентом, оценивается по определенным объективным и/или субъективным параметрам (таблица 4). Чем больше разносторонних параметров, тем яснее картина и точнее результат.

Таблица 4

Параметры оценки конкурирующих торговых организаций

Параметр	Содержание, характеристика параметра	Критерии оценки
Сильные стороны	Объективная оценка	- Качество продаваемого товара; - сервисная служба (наличие); - информационно-рекламная служба (наличие); - маркетинговая структура (наличие); - консультирование (наличие); - условия доставки и хранения; - дилерская сеть (наличие, количество фирм-посредников) и др.
	Субъективная оценка	- Внешний вид товара; - полнота информации, представленной на сайте; - информационно-рекламная активность (в том числе частота появления в регионах, на выставках, семинарах; организация семинаров; размещение рекламы в газетах, журналах, книгах) и др.
Слабые стороны	Объективная оценка	Отсутствие тех параметров, которые указаны в графе «Сильные стороны» (соотношение сильных и слабых сторон определяет конкурентную силу анализируемой компании)
	Субъективная оценка	Отсутствие тех параметров, которые указаны в графе «Сильные стороны» (соотношение сильных и слабых сторон определяет конкурентную силу анализируемой компании)
Профиль	Профиль организации	- Производитель; - эксклюзивный лидер; - розничная торговая организация
Ассортимент	Предлагаемый ассортимент	Основная специализация компании
Сегмент	Конкурирующий сегмент	Сегмент продукции, конкурирующей с продукцией компании
Географический охват	Территория деловой активности организации	- Местоположение: ¾ головного офиса; ¾ филиалов; ¾ представительств; ¾ дилеров; - распространение продукции (по регионам) и др.
Сотрудничество	Фирмы-производители, дочерние организации, деловые партнеры, с которыми ведется сотрудничество	Имеющие значение в конкурирующем сегменте (конкурирующий производитель) или в отдельном регионе (госучреждение)
Контакты	Адрес, телефон, Интернет-сайт, имена ключевых сотрудников	Генеральные директора, менеджеры по продажам, директора по маркетингу
Система скидок	Накопительная/прогрессивная/индивидуальная	В конкурирующем сегменте
Источник информации	Источник и дата получения информации	Выставка, интервью

Рынок мороженого в наше время

В советские времена мороженое в молочной отрасли считалось самым выгодным товаром: рентабельность достигала 50%. Не удивительно, что когда настали новые времена, молокозаводы, хладокомбинаты и частные предприниматели поспешили наладить производство этого продукта. Сегодня хотя бы одна фабрика мороженого есть в каждом более или менее крупном городе. За последние годы в стране появились новые производители мороженого («Инмарко», «Русский холод», «Альтервест»), их продукция продается по всей стране. Предприятия оснащены по последнему слову техники. Когда-то ассортимент едва ли насчитывал десяток разновидностей мороженого, а теперь в зависимости от сезона в России выпускают от 455 до 525 наименований. В 2005 году вступил в силу ГОСТ, призванный улучшить качество товара. Мороженщики на своих ежегодных праздниках рапортируют о новых разработках и развлекают публику изготовлением гигантских тортов.

Однако, несмотря на внешнее благополучие, отрасль переживает не самые лучшие времена. По данным Союза мороженщиков России, в 2004 году в стране выпустили 377500 тонн мороженого, а совокупные мощности рассчитаны на 800000 тонн. В первом квартале 2005 года, по данным исследовательской компании «Прорыв», спад производства составил 14% по сравнению с тем же периодом 2004 года. За семь месяцев представители Союза мороженщиков оценивают сокращение на 5,6%. Мороженого теперь производят даже меньше, чем 15 лет назад. Правда, по данным «Бизнес-Аналитики», в стоимостном выражении рынок в 2004 году вырос на 10%: производители выпускают меньше дешевых традиционных стаканчиков и больше дорогого мороженого. Крупнейшие игроки - сибирские компании «Инмарко» и «Русский холод», петербургская «Талосто» и международная «Нестле» (см. рис. 3).

Рынок мороженого практически стагнирует. Увеличение производства мороженого происходит не за счет расширения рынка, а путем перераспределения в пользу наиболее активных производителей, использующих последние достижения в области маркетинга. К ним можно отнести такие фирмы, как

"Альтервест", "Нестле", "Русский холод", "Айсберг" и некоторые другие. Такое положение связано в первую очередь с недостаточной рекламной компанией мороженого как товара. К сожалению, попытки Союза мороженщиков России по организации рекламной компании мороженого как продукта не нашла поддержки среди производителей. До начала 90-х годов на российском рынке мороженого было всего 30-40 наименований, сегодня же только "Айс-Фили" выпускает более 120. И когда мороженое нескольких фирм продается в одной торговой точке, покупателю очень сложно сделать выбор. В данном случае существенно повышается роль бренда, степень известности которого для покупателя во многом зависит от рекламы. Производителям мороженого следует обратить внимание на правильную подачу рекламы своей продукции, прежде всего на определение целевой направленности.

П.Залесский - директор исследований компании "Комкон-Медиа" рассказал о потреблении мороженого в России и сегментации потребителей на основе ежеквартального исследования R-TGI. Он отметил, что сегодня рынок мороженого испытывает острое давление со стороны категории товаров-заменителей (пиво, прохладительные напитки). Поэтому производителям мороженого надо искать целевую группу потребителей, выбрать определенное звено и направить на него все усилия. Как установлено в исследованиях, начиная с 1999 г. в возрастной группе покупателей от 24 до 35 лет наблюдается тенденция уменьшения доли потребления мороженого. Это связано с тем, что потребители этого возраста, особенно в летнее время, утоляют жажду не мороженым, а слабоалкогольными коктейлями и пивом. Уровень потребления мороженого увеличивается среди детей в возрасте 10-15 лет, а также среди людей старше 54 лет. Эти особенности необходимо учитывать при позиционировании мороженого и проведении рекламной кампании.