Политический маркетинг 3 (стр. 2 из 8)

Характер данного типа отношений зависит от совокупной экономической, политической и социокультурной мощи отдельных государств. Чем больше мощь государства, тем сильнее его геополитические притязания, тем больше оно оказывает влияние на международную экономическую и политическую конъюнктуру, на распределение политических сил в общемировом масштабе.

В зависимости от совокупной маркетинговой мощи все государства можно разделить на четыре типа: сверхдержавы, мировые державы, региональные державы и малые государства.

Сверхдержава – это государство, обладающее наибольшей маркетинговой мощью, рассматривающая весь мир как сферу своих маркетинговых интересов, контролирующая глобальный политический маркетинг. В настоящее время такой державой являются США.

Великая держава раскидывает свои маркетинговые сети по всему миру, однако уступает сверхдержаве в силе своего экспансионистского давления и влияния на мировую маркетинговую конъюнктуру. В начале ХХ1 века данный тип государств представляют страны «большой семерки».

Региональная держава – это государство, контролирующее маркетинговую конъюнктуру в рамках конкретного региона. Например, такими региональными державами являются Китай, Таиланд, Северная и Южная Кореи. Среди региональных держав существует своя иерархия. Те, что обладают наибольшей маркетинговой мощью, выступают в роли региональных сверхдержав. Для АТР такой региональной сверхдержавой стал Китай.

Малое государство – это государство, которое находится в полной зависимости от маркетинговых условий, диктуемых более мощными державами. Для усиления своих маркетинговых позиций на мировом политическом рынке оно стремится войти в союз с более сильными государствами. Примером может служить вхождение ряда бывших социалистических государств в состав Евросоюза.

С усилением процесса глобализации все большее влияние на международный политический маркетинг оказывают транснациональные корпорации (ТНК). Именно ТНК превращают весь мир в глобальную маркетинговую сеть. Поэтому их деятельность также является предметом изучения дисциплины «политический маркетинг».

2. Политический маркетинг: теоретические аспекты

Исследование политики в терминах рынка, опирающееся на достижения Общественного выбора, соседствует с маркетинговым анализом процессов, протекающих в сфере государственного и политического управления.

До 1950-х гг. маркетинга, понимаемого как разветвленная, научно организованная система взаимосвязи производства и рынка, в центре которой стоит потребитель, не существовало. Главной заботой предпринимателя являлось производство продукта, который затем продавался всеми имеющимися в наличии способами.

По мере развития производства, товарного насыщения рынка, ужесточения конкуренции становилось все труднее находить покупателей и сбывать произведенный на “авось” товар. Ситуация подсказала: начинать надо не с производства, а с изучения рынка – потребностей и запросов покупателей. Логика новых отношений, связавших предприятие и рынок, была [c.56] предельно ясно осмыслена мэтром классического маркетинга Филиппом Котлером:

Эффективность маркетинга привлекла внимание политической науки. В середине 1960-х гг. американские исследователи Р. Глик и Д. Ниммо одними из первых обратились к терминологии маркетинга, еще не вполне представляя себе его возможности в области политических исследований. Профессиональные маркетологи не сразу признали универсальность своего инструментария. Революционный прорыв совершил сам Ф. Котлер, выведя маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований и показав их значимость для функционирования некоммерческих (в т.ч. политических, государственных) структур, проведения массовых кампаний. За десятилетия, прошедшие с момента прихода маркетинга в политику, написаны сотни работ, посвященных маркетинговым аспектам политического процесса. Лидируют в развитии этого научного направления североамериканцы; отстают, и весьма заметно, западноевропейские исследователи. Большинство созданных в маркетинговой парадигме трудов принадлежат специалистам-практикам. Преимуществом этой литературы является полная погруженность в реальный – главным образом избирательный – политический процесс, имеющий конкретные временные и [c.57] пространственные характеристики, а также определенные исторические, социокулътурные, национально-региональные и прочие приметы. Описание интереснейших нештатных ситуаций, разбор “полетов” (case-studies), прецедентов в сфере принятия решений, развязывания конфликтных узлов с помошью оригинальных технологий – все это составляет сильную сторону трудов таких авторов, как Д. Наполитан, Р. Агранов, Ж. Сегела, М. Бонгран и многих других. Именно у практиков мы находим наиболее “технологические” и электорально редуцированные определения политического маркетинга. “Политическим маркетингом, – пишет Мишель Бонгран, – называется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат; сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов”.

Недостатки этой литературы – некоторая поверхностность анализа, не поднимающегося над сиюминутностью и не всегда дающего возможность рассмотреть тенденции посредством сравнений и аналогий – компенсируются подлинно исследовательскими работами, в которых осмысление практики происходит на основе теорий социальной и политической коммуникации, психологии, менеджмента, классического маркетинга.Именно наличие серьезных трудов позволяет [c.58] рассматривать политический маркетинг как сплав теория и практики, как академическую и в то же время прикладную дисциплину, благодаря которой политика является сегодня не только искусством, но и наукой.

Посвященные политическому маркетингу публикации российских авторов, так же, как и работы их западных коллег, поначалу были отмечены узким практицизмом и представляли собой методического характера вариации на тему о том, как победить на выборах. В последнее время создаются и труды научного плана, позволяющие констатировать появление у нас маркетологов не только практиков, но и теоретиков¹. Однако первые определения, данные политическому маркетингу на российской почве, пока что не выходят за рамки сугубо “технологического” подхода. Так, в Политологическом словаре под редакцией В.Ф. Халипова политический маркетинг охарактеризован как “разновидность политической технологии, представляющая собой комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на различные социальные, национальные общности и группы…”. Ф.Н. Ильясов считает, что маркетингом -– применительно к такому виду “товара”, как политический лидер – является “основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера”. [c.59]

Общая система координат для концептуализации политического маркетинга задана уже известным тезисом о возможности описывать и изучать политическую жизнь в логике спроса и предложения, с чем согласны не только экономисты.

¹ Афанасьев М.Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России. // Полис. – 1995. – № 3; Шестопал Е.Б., Новикова-Грунд М.В. Восприятие образов двенадцати ведущих политиков России (Психологический и лингвистический анализ)

Известный французский социолог и политолог Пьер Бурдье, расширяя наше понимание “рынка политики”, ввел в научный оборот понятие “политического поля”, которое определил как “место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция – проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения “потребителей”².

Областью применении политического маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера безусловно приоритетна), но и все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых. Имея в виду именно это, Д. Линдон писал: “Придя на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг может дать основу для выбора не только способов управления, но и его целей”.

Особой разновидностью маркетинга является маркетинг социальный – он практикуется общественными организациями и не преследует целей, связанных с обладанием политической властью.

Типология маркетинга может быть представлена следующим образом: [c.60]

²БурдьеП.Указ.соч.С.182

МАРКЕТИНГ

Коммерческий	Некоммерческий
	Политический		Социальный
	Электоральный	Политико-административный

Что конкретно способствовало продвижению маркетинга в сферу политики и государственного управления? Прежде всего, его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым – в широком смысле слова – связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок посредством новых информационных и исследовательских технологий, пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, не близорукой политики.