Политический маркетинг 3 (стр. 6 из 8)

Осмысливая сложившуюся в государстве и обществе ситуацию, Ф. Котлер писал: “Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа университетов, лечебных [c.76] учреждений, силовых структур, учреждений культуры”. Внимание государственных и общественных структур к маркетингу он объяснял, прежде всего, материальными соображениями: из-за недостатка средств и недобора студентов закрываются вузы; из-за роста расходов и нехватки пациентов испытывают трудности больницы; уменьшается посещаемость церквей или спектаклей, нет притока новых членов в организацию скаутов или Армию спасения. Столкнувшись с рыночными трудностями и необходимостью бороться за выживание, любая организация, в т.ч. и государственная структура, должна повернуться лицом к маркетингу.

В качестве примера маркетинговой деятельности Котлер приводил разработку программ привлечения контрактников в армию и полицию США, использование маркетинговых приемов для пропаганды рационального использования природных ресурсов, электроэнергии, здорового образа жизни (прежде всего – борьбы с курением) и решения других важных общественных проблем.

В 1970-е гг. складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении. Первый подход, представителями которого являются и Ф. Котлер, и теоретики Общественного выбора, отличается стремлением обосновать и реализовать прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений: “Поведение правительства может быть приравнено к аукционным торгам, – писал профессор Вирджинского университета Ричард Вагнер. – Политики и бюрократы могут быть сравнены с аукционщиками, которые набивают цену один перед другим. В выигрыше – потребитель-гражданин”.

Увлечению маркетингом как тотальной управленческой стратегией отдали дань и в Европе. Активными сторонниками прямой трансплантации маркетинга в государственное управление выступили последователи школы “новых экономистов”, стремившихся по примеру североамериканских коллег применять микроэкономический подход к анализу политического [c.77] процесса. “Проблемы государства… по сути своей не отличаются от проблем предприятия, – утверждал Марсель Блестен-Бланше. – Маркетингом можно заниматься и в политике”. А в 1986 г. в Париже была выпущена книга Б. Криефа и Ж. Дармона под характерным названием “Управлять Францией… как предприятием”.

Аргументируя тезис о возможности распространения маркетинга практически на все сферы жизнедеятельности общества, Ф. Котлер в 1972 г. дал ему следующую обобщающую характеристику: “Видовое отличие маркетинга состоит в том, чтобы понять, как сделки разрабатываются, стимулируются, продвигаются и оцениваются”.

При этом под “сделками” автор подразумевал обмен любыми ценностями и между любыми участниками, что позволяло бесконечно расширять круг субъектов некоммерческой маркетинговой деятельности и рассматривать в качестве “продукта” не только услуги государственных и общественных структур, но и людей, идеи, местности, должности и прочее.

Столь прямолинейное представление о возможностях маркетинга в сфере государственного управления, превращающее его в перспективе в глобальную организационную стратегию, присуще далеко не всем авторам. Многие считают маркетинг хотя и эффективным, но всего лишь одним из способов менеджмента, пригодным для решения отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике (и плюралистическому обществу в целом) ситуации состязательности. Такова, в частности, точка зрения американского экономиста и политолога Г. Маузера, рассматривающего политический маркетинг как “технологию оказания влияния на массовое поведение” и выделяющего два основных метода его воздействия:

– “убеждающую коммуникацию”, имеющую цель изменить поведение людей; [c.78]

– приспособление “продукта” к сложившимся моделям поведения (например, посредством размещения “продукта” там, где его легко найти и “потребить”).

Не склонен к глобализации предмета своего исследования и Д. Линдон. Однако в отличие от Г. Маузера, он “повышает” статус маркетинга, признавая его не только технологией влияния, но и, как было уже сказано выше, “совокупностью теорий и методов”.

Существует мнение, согласно которому убеждение, воздействие на поведение людей с целью его изменения могут быть использованы в маркетинговой практике только негосударственных организаций – коммерческих, благотворительных, экологических, феминистских, обществ борьбы за трезвость, союзов потребителей и т.д. Государство же не должно ставить главной целью воздействие на поведение граждан, ибо у него имеются полномочия на использование легитимного принуждения.

С такой позицией трудно согласиться, ибо убеждение – такой же рычаг государственного управления, как и принуждение, причем на последний нажимают тогда, когда первый не сработал. За государством большинством людей всегда будет признаваться право на насилие; однако судить о государстве они будут по его способности обходиться без насилия, с минимумом принуждения.

Убеждение и принуждение тесно связаны между собой. Почему основанные на одном принуждении, т.е. регламентациях, контроле, санкциях, государственные акции и программы часто оказываются неэффективными? Потому что поведенческие модели, привычки, стереотипы, против которых принуждение и бывает направлено, укоренялись столетиями и по чиновничьему велению от них избавиться невозможно.

Принуждение дает нулевой эффект, если оно не было подготовлено длительной информационной и разъяснительной кампанией, или подготавливалось плохо. Государственные чиновники часто предрасположены к действиям по формуле: лучше делать быстро, чем делать хорошо. Решение принимается до того, как его успели хорошо обдумать. Народ поэтому решение или отвергает, или не замечает, а иногда и поступает назло властям. Авторитет государства [c.79] неминуемо падает, а проблема, с которой собирались бороться, в конечном счете возвращается на круги своя.

Д. Линдон приводит следующую принципиальную схему разработки и реализации маркетинговой стратегии для целей государственной или общественной организации:

Операционная формулировка цели

Поскольку маркетинг – это, прежде всего, изучение рынка, именно с него и начинается государственная маркетинговая кампания.

Исследование рынка, как известно, включает три главных этапа:

– описание проблемы (создание дескриптивной модели);

– объяснение причин возникновения проблемы (создание экспликативной модели); [c.80]

– сегментацию рынка.

Интересный вариант исследования рынка, предваряющего проведение государственной антиалкогольной кампании во Франции, дал сам Д. Линдон. Основными элементами дескриптивной модели алкоголизма, по его мнению, являются следующие:

– статистические данные относительно количества потребляемого алкоголя на душу населения (а также распространенности питейных привычек среди различных поло-возрастных, социо-профессиональных и других групп населения);

– описание форм и обстоятельств потребления алкоголя (что именно пьют, где, в какие дни недели, время суток);

– определение происхождения привычки употребления алкоголя (генезис привычки; влияние на ее укоренение семьи, друзей, военной службы, коллег по работе и т.п.);

– выявление отношения людей к алкоголю и алкоголизму (предполагаемые плюсы и минусы употребления алкоголя; положительные и отрицательные черты имиджа мало-, средне-, и сильно пьющих; степень осуждения, снисходительности, осуждения общества по отношению к алкоголикам и проч.);

– изучение инвайроментальных факторов употребления алкоголя (законов и нормативных актов, касающихся производства и потребления алкоголя; географического распределения мест производства, степени потребления алкоголя; цен на алкогольные напитки; объема и характера рекламных кампаний; влияния социальных факторов на уровень потребления алкоголя и проч.);

– определение групп влияния (производителей вин; оптовых и розничных дистрибьютеров; медиков; преподавателей и т.д.).

Экспликативная модель, которая строится на базе дескриптивной, объясняющей, “что происходит”, должна дать ответ на вопрос, “почему так происходит”. Она может быть очень простой (люди пьют, потому что так делают все), а может быть сложной, сориентированной на конкретную группу или даже [c.81] индивида и построенной на основе системного подхода. В этом случае подлежащий объяснению феномен – “привычка пить” – будет представлен не как конечный результат цепочки причин, а как ее звено, оказывающее воздействие на собственные детерминанты (см. схему на стр. 83).

Очевидно, что создание индивидуальной экспликативной модели поведения алкоголика в большей степени интересует его врача, семью, нежели организаторов здравоохранения, управленцев. Однако подобная индивидуальная модель может стать образцом для создания модели группового поведения, ибо механизмы привыкания к алкоголю одинаковы у многих людей, особенно находящихся в схожих ситуациях, что делает возможным для заинтересованного учреждения (например, Министерства здравоохранения или Общества трезвости) выработку единой стратегии борьбы с алкоголизмом для достаточно большой социальной группы.