Что делать производителю и продавцу в этом случае? Один путь – и его, разумеется, нельзя исключать - создавать еще более уникальное УТП. Многие, например, считают, что поиск (порой даже искусственный) и последующее использование уникального свойства продукции и является основным принципом формирования бренда.
Другой путь – это так называемый параллельный брендинг, когда бренд может позиционироваться в относительном или полном отрыве от товара и где производитель и продавец перестают привлекать рациональную аргументацию для объяснения «реальных качеств».
Что происходит с потребителем в указанном контексте? Происходит переход от варианта «я покупаю этот телефон, потому что он меньше по объему и удобнее в пользовании» к другому - «мне понравился этот телефон, потому что он симпатичный», то есть от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению.
То же с выбором одежды, сигарет, банка, где хранят деньги, ресторана, куда заходят с семьей или друзьями.
Другими словами, имеет место трансформация восприятия в направлении от «оцени умом мои хорошие качества» к «полюби меня сердцем», «доверься мне».
Обозначенная тенденция постепенно становится доминирующей в практике организации современного бизнеса. В подтверждение приведем цитату из выступления вице-президента одной из крупнейших транснациональных компаний на международной конференции по корпоративным отношениям:
- В настоящее время мы живем в разнообразном открытом мире, в котором коммуникации протекают быстро, интерактивно и практически полностью бесконтрольно. Для большинства наших сообществ характерны углубляющиеся недоверие и цинизм по отношению к правительству, бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например, религия и даже семья…
Наш бизнес работает на доверии. На продажи влияет не только качество. Спросите любого специалиста по маркетингу в компании. Продажу определяет связь бренда и потребителя – безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество.
Бренды – это ответ на пожелания и ожидания. Бренды – значит услышать и отреагировать. Бренды – это связь с потребителем. Бренды – это вера…
Для достижения успеха в нашем бизнесе в условиях изменчивого, интерактивного, недоверчивого мира требуется, чтобы в наших корпоративных отношениях мы сконцентрировались на вопросе веры…
Возникает интересная вещь: позиционирование товара на рынке все большей степени начинает переставать быть тем, что производитель делает с самим товаром, - позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей и выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых символ данного товара «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.
Это и означает «исчезновение» товара: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он, в зависимости от предпринятых по отношению к нему «непроизводственных» действий, «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».
Но если так, то важнейшей стратегической установкой брендингового позиционирования становится управление восприятием (perception management) – изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.
Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда “любовь” и “нелюбовь” к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешного брендингового позиционирования.
Причем, в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора широкого и добровольного, восприятие выступает не эрзацем реальности, но фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить, примерно, такую формулу: восприятие – больше, чем реальность, а бренд – важнее, чем товар.
Задача производства качественного продукта при этом, разумеется, остается актуальной – она просто-напросто в большей степени автономизируется. Производителю – свое, а бренд–консультанту – свое.
БРЕНДИРОВАТЬ МОЖНО НЕ ТОЛЬКО ТОВАР. БРЕНДИРОВАТЬ МОЖНО ВСЕ
Ф. Руни в своей книге «Менеджмент и маркетинг» пишет:
- Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее потому, что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продает скорее не обувь, а волнения и эмоции…
А что такое «волнения и эмоции»? Это и есть бренд! Какой? ECCO, TJ, Loriblu, Carlo Pazolini, Salamander, Fabiani, Ralf… Люди сознательно идут и выбирают свое «волнение» и свою «эмоцию». Правда, по данным опросов, таковых (стойких приверженцев определенных обувных брендов) в России лишь от 9 до 12 процентов. А остальные? Остальные покупают то, что можно носить; то, в чем будет комфортно ногам в теплую, снежную или дождливую погоду; в горах, на пляже, в лесу; в общем, чтобы ноги были «сухими и в тепле». Это им кажется, что они делают сугубо рациональный выбор. Но раз кажется – значит, так и есть, и покупатели приходят просто за обувью, но выбирают… «обаятельность» и «эффективность» прямо у рыночного контейнера или прилавка магазина.
Остается колоссальный резерв – 9 покупателей из 10, которые приходят за хорошей обувью, а выбирают незнакомый им ранее бренд; приходят повторно – и выбирают следующий, столь же неизвестный. Реализация резерва будет заключаться в том, что покупатель придет за известным ему брендом, будучи уверенным: этот производитель выпускает только хорошую обувь.
Как и с чем поступали и поступают производители и продавцы другой продукции в процессе решения аналогичной задачи?
Начнем с обычного названия товара, которое и служит во многих случаях основным бренд-компонентом торговой марки. В 1992 году на Лианозовском молочном комбинате в Москве возникла новая компания. Несмотря на 100-процентную российскую принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала выпускать напитки J-7 и Rio Grande. Но уже с конца 1990-х годов новая продукция компании выходила под исключительно русскими именами - “Домик в деревне”, “Милая Мила”, “Чудо-ягода”.
Перемена букв произошла не случайно: в период, когда потребитель считал, что импортные пищевые продукты лучше, использовались латинские наименования; когда приоритеты сменились – русские. Вопрос заключался вовсе не в том, чтобы «спрятать» истинного производителя, но в том, чтобы «угодить» покупательскому восприятию.
Что касается обуви, то переноса предпочтений с импортного товара на отечественный пока не произошло: отсюда метод брендирования Егорьевской обувной фабрики, придумавшей для детских сапожек название Kotofey, следует признать вполне адекватным.
А вот еще один аналогичный пример: когда владелец контрольного пакета акций нижегородского предприятия по производству обуви «БелРосс» выкупил оставшуюся часть акций у белорусского партнера «Марко», то обувь, выпускавшаяся раньше под маркой «Сами», стала именоваться «Maar».
Название есть не только у товара, но и у производителя (название корпорации). И если оно по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, то есть произвести ре-брендинг. Причем, такая операция в ряде случаев становится не просто желательной, но и необходимой.
Обратимся к современной истории. В 2002 году корпорация Philip Morris стала именоваться Altria (от латинского слова altus - "высокий"). Зачем же понадобилось менять всемирно известное название, служившее корпорации на протяжении полутора сотен лет?
По официальной версии, смена названия необходима "для внесения ясности". К моменту акта переименования в Philip Morris входили: табачные компании Philip Morris USA и Philip Morris International, производитель пива Miller Brewing, компания по производству фасованных продуктов питания Kraft Foods и производитель мучных изделий Nabisco.
"Люди думают, что мы являемся просто табачной компанией или же табачной компанией, которая владеет рядом компаний по производству пищевых продуктов и пива", - заявили руководители компании. “Новое название должно "устранить это недоразумение".
Совсем отказываться от прежнего имени и гербового логотипа PM не собирался. Подразделения, занятые выпуском табачных изделий, по-прежнему носили имя Philip Morris. Остались нетронутыми и названия компаний, производящих пиво (Miller Brewing) и продукты питания (Kraft Foods, Nabisco).
Более того: название Altria не предполагалось использовать даже на упаковках продуктов корпорации - переименование повлияло только на "родительскую" компанию, которая вместе с именем получила новый логотип - яркий мозаичный квадрат, призванный указывать на множество торговых марок корпорации и отражать ее разносторонние операции.
Один из глубинных мотивов ре-брендинга - необходимость придать компании самостоятельный образ, независимый от ее главного бизнеса - табачного, дистанцировать материнскую корпорацию от одного из ее продуктов - сигарет, доставляющих больше всего хлопот и неприятностей.
С закреплением бренда «компании высокого предназначения» ставка сделана на управление восприятием целевых групп таким образом, чтобы стать в глазах аудитории крупным производителем продовольственных товаров, а не ассоциироваться лишь с табачным производством, бросающим в определенных ситуациях тень на всю корпорацию.
Сходные – хотя и меньшие по масштабам процессы – происходят и в российской практике. Одно из обувных предприятий позиционирует себя так: первоначально соучредителем компании выступила западногерманская фирма Salamander, которая внедрила свои технологии и обеспечило подготовку персонала. И теперь российско-белорусская компания продолжает эти славные традиции под названием BELWEST.