Однако брендировать можно не только название и не только товар: сегодня несомненный интерес представляет собой брендинг товарной категории. Однажды к нашему агентству обратилась компания, занимающаяся грибным бизнесом и желающая вывести на рынок новый товар – лукошко с замороженными белыми грибами под брендом «Царский обед». Мы предложили заказчику следующее. Продвигая «Царский обед» мы, во-первых, ограничиваем себя рамками исключительно рекламного поля; во-вторых, вступаем в фактическую конкуренцию с целым рядом невидимых обладателей брендов «царский» и «обед». Иной вариант - грибы вообще и белый гриб, в частности. Кто является обладателем этих брендов? Исследования показали, что таковых практически нет. Отсюда есть прекрасный повод завести разговор о рынке грибов, затем сузить его до грибов дикорастущих и постепенно выйти на белый гриб – несомненно, самый вкусный и полезный. А там и до грибного лукошка с «Царским обедом» недалеко. Последующие действия полностью подтвердили наш прогноз: такого рода разговор был воспринят СМИ и целевыми аудиториями с настолько большим естественным интересом, что рекламная поддержка свелась к минимуму.
Как похожий метод может выглядеть применительно к обуви? Например, так: журнал «S» (Step) регулярно публикует материалы под рубрикой «История обуви» - скажем, об эволюции обувного каблука. Или «Обувные истории» - о том, кто, когда и какую обувь носил.
Что же здесь брендируется? Обувная тема (категория) как таковая! Но самое важное – от имени КОГО она брендируется. В данном случае это сам журнал; соответственно, истории предназначены не для продвижения товара на рынок, а лишь для удовлетворения читательского интереса.
Другое дело, когда тем же самым начинает заниматься производитель или продавец обуви: так, компания Analpa, продающая итальянскую обувь с марками Buongiorno, Mario Avanti, J& Elisabeth, выпустила брошюру «Как производится кожа?». Рассказ об операциях с кожей в ходе производства обуви названных торговых марок представляет собой не что иное, как брендирование данной проблематики: эталон обращения с кожей должен, в принципе, трансформироваться в сознании потенциального потребителя в представление о том, что производители именно этих торговых марок и задают стандарты качества на рынке.
Чрезвычайно интересно и перспективно использование такого метода, как ко-брендинг. Размещение своего бренда рядом с сильным неконкурентным брендом приносит осязаемый эффект. Вариаций здесь множество.
Так, в 1993 году шведская компания Vin & Spirit продала в России 150 тысяч ящиков водки Absolut, в 1994-м - уже 800 тысяч, а в 1995-м - … ни одного. Произошло это потому, что на прилавках появился Absolut других производителей. Компания ушла с рынка и вернулась на него год спустя (в 1996 году завезено 130 тысяч ящиков водки), посвятив этот период не столько борьбе с поддельной продукцией и незаконным использованием бренда, сколько исследованиям и креативной стратегии перепозиционирования Absolut.
Решение, предваряющее возобновление продаж, найдено исключительно в области работы с брендом в умах потребителей и без выдвижения каких-либо отличительных качественных преимуществ продукта.
Способом решения проблемы стали утонченные дизайнерские разработки, где Absolut соседствовал с такими брендами, как Versace и Ritts, в создании которых принял участие целый ряд известных художников и фотографов, — оригинальные и единственные в своем роде.
Ко-брендинг фрагментарно используется и в обувной сфере. Наиболее распространенными являются варианты ко-брендирования дорогих торговых марок с популярными личностями; другими предметами роскоши – например, автомобилями.
Нередки варианты, когда вместе с обувью брендируется изготовитель с собственным лицом, именем, фамилией и, конечно же, золотыми руками. Остается доказать, что именно он сшил ваши туфли. Или сделал их модель. Или хотя бы осуществил надзор.
Более новым и креативным является ко-брендинг с цветом, когда в единой цветовой гамме – белой, черной, красной, пестрой – представляется и обувь, и одежда, и аксессуары. Но это – так называемый широкий ко-брендинг, рассчитанный на массового, но абстрактного потребителя. Если же мы хотим завоевать конкретную целевую группу, то имеет смысл не просто сесть в модных ботинках на мотоцикл Harley Davidson и таким образом осуществить с ним ко-брендинг, но и придумать специальную обувь для Harley, либо убедить потребителя, что производимая вами обувь УЖЕ является таковой.
Скажем, именно таким образом нам удалось «скрестить» в свое время при проведении специального мероприятия для журналистов услуги сотовой связи (Би Лайн GSM) и новое направление досуга – пейнтбол.
А теперь обратимся к нестареющему «закону жанра», который заключается в том, что бренд должен быть органичным для окружающего контекста; другими словами – размещаться в сопряженных со своей тематикой предметных, географических, физиологических и других пространствах. Так, компания Danon в преддверии вывода на российский рынок нового био-продукта “Activia” поддержала конференцию в Институте гастроэнтрологии для врачей-гастроэнтерологов по теме “Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека”, а свое исследование в области здорового питания презентовала на VII Конгрессе педиатров России “Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее”. Здесь прослеживается очень четкая логическая связь: товар (бренд) - органы пищеварения – здоровье – врачи.
Точно так же корпорация Wrigley выпускает и распространяет в стоматологических клиниках специальное издание «Орбит Экспресс», где даются ответы на самые распространенные вопросы пациентов и гигиене полости рта.
Многие обувщики столь же хорошо усвоили этот закон. Фирма Barker размещает свою обувь в окружении дорогих предметов. Компания Xti создает бренд-контекст с помощью размещения торговой марки на обувном оборудовании. У Panama Jack – более сложная композиция: здесь и прямое визуальное созвучие (на логотипе головной убор – панама), и географические ассоциации в виде изображений диких животных и сопутствующих слоганов (Natural life & stile – Зов природы). Создатели популярного обувного бренда Hush Puppies использовали народную поговорку “Боль в ногах, как лай щенков”, а затем предложили потребителю многочисленные образы тихих и симпатичных щенков бассет хаунда, которые не беспокоят вас своим лаем; соответственно, и фирменная обувь не натрёт ногу.
УРЮПИНСК И «ПРОЩАЙ, МОЛОДОСТЬ» - БРЕНДЫ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЦИФРЫ «7»
Итак, что же может стать брендом? Товар с выраженными потребительскими свойствами. Название, не имеющее отношения к товару. Художественное прочтение пространства вокруг товара.
Авиакомпания Singapore Airlines в качестве бренда разработала свой фирменный запах. Горячие полотенца, которые разносят стюардессы до и после полета, издают характерный приятный аромат: чувствуя его однажды, потом долго не забываешь.
Какое отношение запах имеет к брендингу? Самое непосредственное. У нас есть пять органов чувств – и каждое из них вполне можно выбрать объектом брендингового позиционирования.
Что же касается субъектов… При создании нового бренда очередной «закон жанра» предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов; наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще одна проблема: все «теплые» места и идеи уже заняты!
Так, герой романа Виктора Пелевина «Числа» выбрал в качестве личного бренда цифру «7». Однако вскоре обнаружил, что «семерка была всеобщей избранницей. К ней обращались все – британские суперагенты, сказочные герои, города, стоящие на семи холмах, и даже ангельские иерархии, имевшие привязанность к седьмому небу. Семерка была избалованной и дорогой куртизанкой…»
И что же? «После долгих размышлений он остановил свой выбор на числе «34». В сумме четверка и тройка давали ту же самую семерку. Это наделяло число «34» подобием небесной генеалогии, как у греческих героев, возводивших свою родословную к богам…»
Как обувщики ищут свою тридцатьчетверку?
Одни – в чрезвычайно интересном пространстве слогана – словесного сочетания, которое подчеркивает и поддерживает бренд, придает ему дополнительные жизненные силы: у GEOX это «Обувь, которая дышит», у ECCO – «Обувь для жизни», у Ralf – «Когда нигде не жмет». Заметьте, оттенки нигде не пересекаются!
Другие – Adidas - пытаются охватить самые разные сегменты и нас самих, и окружающих нас пространств: в первом случае помещают свою обувь в царство сходных по форме или цвету рыб или земноводных; во втором – просто демонстрируют, даже шокирующим способом, что те, кто носит Adidas – не похожи на тех, кто не носит; в третьем – показывают, что обувь удивительным образом сочетается с физиологическим строением наших ног.
А кто-то вообще не ищет такого рода отличия: он просто… объединяет их под крышей своего магазина, то есть начинает заниматься брендингом торговой точки. Если в ней продается при этом обувь собственного производства (ECCO) – совсем не плохо, но и не обязательно. Примеры вчерашнего и сегодняшнего дня на эту тему – магазины «Эконика», «Рандеву»; сегодняшнего и завтрашнего – «Обувь XXI века». И у каждого из них есть своя перспектива – догнать, к примеру, по уровню влияния «Дикую Орхидею», которая является успешной, ничего не производя.
Предполагаем, что могут найтись скептики, которые скажут: дорогие бренды – это хорошо, а вот что делать с дешевой обувью?! Расскажем о красивом прецеденте: заштатный (40 тысяч жителей, около 40 км до железной дороги и 300-500 км – до ближайшего крупного города) российский городок на одном из престижных российских конкурсов представил проект «Урюпинск – столица российской провинции». И стал победителем! За счет чего? За счет творческого использования имеющихся бренд-анекдотов с темой Урюпинска вместе с созданием дополнительных брендов в виде особой урюпинской козы и казаков.
А почему бы не провести похожий проект-эксперимент с горячо любимой массами российских граждан обувью «Прощай, молодость»?!…