Александр Чумиков, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», доктор политических наук, профессор
При участии Натальи Демидовой, Алексея Кистенева и Варвары Алпацкой (Национальный обувной союз)
Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции
ТОВАР И БРЕНД: КТО ЕСТЬ КТО
Начнем с самого главного, базового понятия, коим является «товар». Под товаром целесообразно понимать экономически и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт, человека, идею.
Непременно и только рядом с товаром существует еще один термин – «бренд». Вот как раз из этой близости и вытекает ряд вопросов: что сначала, а что потом; что главное, а что – второстепенное; что в чем.
Первая трудность состоит в самом определении понятия «бренд». Среди десятков, а, возможно, и сотен трактовок нет доминирующей – той, которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной.
Например, известный ученый-маркетолог Ф. Котлер в конце 90-х годов прошлого века определял бренд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.
А Ф.И. Шарков, выпустивший в 2004 году книгу «Интегрированные бренд-коммуникации» - как имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.
Как видно, трактовки не являются противоречивыми, но при этом различаются.
Почему? Вероятно, потому, что определение бренда имеет временную динамику, то есть изменяется или дополняется вместе с появлением новых рыночных тенденций.
Российский исследователь маркетинговых коммуникаций И.В. Крылов провел анализ этой динамики за последние 50 лет и зафиксировал следующие акценты в литературе о брендинге:
1956 – бренд трактовался как образ марки в сознании покупателя,
1960 – как механизм дифференциации товаров,
1985 - средство индивидуализации,
1986 - добавочная стоимость товара,
1987 - правовой инструмент,
1991 - идентификация товара покупателем,
1992 - идентификация компании-производителя,
1992 - система поддержания идентичности товара,
1999 - сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара…
Заметим также, что брендом может маркироваться (брендироваться) компания, и тогда он называется корпоративным брендом. Если брендируется продукт компании, то это - товарный бренд. Встречаются различные сочетания указанных категорий. Так, может оказаться, что отдельные продукты компании - это всемирно известные бренды, а название самой компании знакомо только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты «Петр I» выпускает компания JTI или что многие популярные сорта виски производит компания United Distillers? Компании периодически покупают известные товарные бренды, намеренно оставаясь в тени. Случается и обратное: название компании - известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все (например, однажды компания Mars наряду с кондитерскими изделиями начала выпускать корма для кошек и собак). Товары могут сменять один другой, но если на них стоит имя всемирно известной корпорации, возникают веские основания ожидать позитивного отношения потребителей.
А теперь обозначим доминанту, которую мы считаем господствующей на рынке прошедшего, XX века и в соответствии с которой бренд = товар +, то есть рассматривается как добавка к товару или его фон. То есть считалось, что бренд – не товар, а товар – главенствует. Одновременно присутствовало понимание того, что, если в развитие бренда вкладываются деньги, значит, он способен:
А) дополнять товар,
Б) частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар.
Но в процессе реализации этой, якобы второстепенной, роли иногда наблюдается парадоксальное явление: стоимость «раскрученных» брендов начинает превосходить стоимость реальных компаний, ради которых данная роль осуществляется. Примеров тому немало - Соса-Соlа, Gillete, Honda, Wriglеу, Microsoft, Мacdonalds’ и многие другие.
На «превышении стоимости» процесс вовсе не заканчивается: бренд уходит в «свободное плавание» и «пристает» совсем к другим «берегам». Например, начинаясь с моделей одежды Gucci или Юдашкин, он передвигается в сторону парфюмерии и ювелирных изделий под тем же брендом. В данном случае парадокс имеет объяснение – таков, мол, закон развития товара-бренда, выпускаемого в нише high fashion. Но для нас важнее другое, для нас интереснее констатация смены брендинговой парадигмы: «яйцо» образца XXI века становится главнее «курицы», а бренд – главнее товара.
КУДА «ИСЧЕЗ» ТОВАР И ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМО РАЗЛИЧАТЬ ТОВАРНОЕ И БРЕНДИНГОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
А теперь попробуем продвинуться немного дальше и вновь вспомним Ф. Котлера – на этот раз в связи с его определением маркетингового комплекса формулой из четырех “p” - "product", "price" "place", "promotion". Итак, "product" – реальный товар, который делается реальными людьми и обладает реальными качественными характеристиками. "Price" – цена, денежный эквивалент товара. Здесь уже не все «реально», так как цена характеризует не только действительные качества товара, но и ту категорию (нишу, группу), в которой он позиционируется. Еще меньше реальности в "place", поскольку в определенном месте размещается как сам товар, так и его имидж. В "promotion" – стратегии продвижения - реального товара нет почти совсем, а есть лишь информация о нем.
Получается, что целесообразно различать аспекты товарного и брендингового позиционирования, поскольку:
- приоритет товара последовательно понижается по мере прохождения пути от начала формулы ("product") до ее завершения ("promotion");
- "product" (в безусловной степени) и "price" (с определенными условностями) могут быть отнесены к аспектам товарного позиционирования («товар +», где бренд – добавка к товару);
- "place" (с определенными условностями) и "promotion" (в безусловной степени) могут быть отнесены к аспектам брендингового позиционирования («бренд +», где товар – добавка к бренду).
От этих, не относящихся к теоретическому наследию Ф. Котлера выводов перейдем к очередному подлежащему переосмыслению тезису. Во многих разработках по брендингу зафиксировано, что бренд – это отражение совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Значит, успешный брендинг возможен только тогда, когда качество товара соответствует ожиданиям покупателя. А нет качества – нет бренда. Так или нет? Вчера - так. Действительно, сначала бренд вырастал из хорошего (качественного) товара и за счет товара. Сегодня – в основном, так. Но уже… не только так. Появились новые акценты, значение которых будет в обозримой перспективе, скорее всего, возрастать.
С чем это связано? С тем, что к началу третьего тысячелетия на рынках развитых, да и прочих стран появилось так много товаров с, примерно, одинаковыми качественными характеристиками, что реальный товар стал трудно распознаваться и начал «исчезать», все более замещаясь товаром виртуальным. Соответственно, стал устаревать и тезис о приоритете товара с его реальными качествами перед виртуальным брендом.
Логику свершающихся изменений можно представить следующим образом. На первом этапе развития рынка вообще, равно как и отдельной рыночной отрасли, равно как и рынка отдельного продукта или услуги осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса. То есть сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет того, что производители осуществляют качественное совершенствование этих продуктов и услуг.
Скажем, не было на рынке мобильных телефонов – затем появились мобильные телефоны – затем появились мобильные телефоны маленького размера – затем влагонепроницаемые мобильные телефоны – мобильные телефоны с выходом в Интернет и т.д.
Второй условный этап связан с тем, что спрос на отсутствовавшие ранее товары или услуги в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто информирования о качествах продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП) в виде, примерно, следующего тезиса: «Есть двадцать видов гоночных лыж, но по своим конкретным качественным характеристикам наши – самые лучшие».
Любопытно, что гибкий рынок на указанном этапе начинает предлагать потребителю УТП не только в виде рациональных характеристик, но и в виде уникальности абстрактной и никак не связанной с качественными или ценовыми параметрами.
Так, компания LeFutur, образованная в 2001 году как одно из подразделений американского холдинга Valtex, завоевала свою нишу на рынке подарков в России благодаря уникальным главным образом по форме товарам (им сопутствовал слоган «Мир удивительных вещей») вместе с уникально оформленными торговыми точками. Показательно, что цены этих товаров превосходили их себестоимость в 5-7 и более раз.
Но потом наступает третий этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникальное, значительно превышает возможности человеческого организма сделать рациональный выбор. Вы приходите в магазин и видите двадцать, тридцать или даже сто сортов пива, в том числе многих отечественных и зарубежных торговых марок, в том числе по несколько сортов темного и светлого; слабого, крепкого и безалкогольного.