Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести». Исходя из этого принципа, ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта.
Удержание своего рынка и освоение новых территорий требуют основательной поддержки в виде четко функционирующего внутрифирменного механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму, предполагающему прохождение следующих основных этапов:
1) Ситуационный анализ. Проводится 1-2 раза в год с целью анализа и оценки деятельности фирмы и результатов ее работы. Основные задачи этапа:
2) Формулирование целей. На основании результатов ситуационного анализа формулируются цели деятельности фирмы. Основные задачи этапа:
3) Стратегическое планирование. После формулирования целей деловой активности фирмы необходимо разработать главные направления их достижения. Основные задачи этапа:
4) Тактическое планирование. После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним необходимо разработать детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:
5) Контроль выполнения планов. В процессе деятельности фирмы постоянно возникают отклонения от стратегических и тактических планов. Основные задачи этапа:
Хотя для большинства отечественных фирм описанные действия пока имеют лишь теоретический характер, некоторые из перечисленных элементов уже стали использоваться на практике, и, очевидно, в будущем их применение расширится.
Для успешного выполнения программы развития бизнеса должна быть создана система мониторинга. Поставленные цели по всем направлениям должны быть реалистичными и основываться на четко ограниченном количестве решаемых задач. Ответственность за установление и отслеживание контактов должна быть распределена таким образом, чтобы был возможен мониторинг прогресса. Внутренние коммуникации должны быть налажены таким образом, чтобы способствовать мониторингу. По итогам мониторинга список перспектив должен корректироваться.
Во многих фирмах создают маркетинговые базы данных с информацией о клиентах, перспективах, источниках ссылок, услугах, доходах, связях и пр. Такая информационная система помогает отслеживать прогресс, способствует внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для активного участия всех сотрудников фирмы в маркетинговой программе.
Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется реализовывать также при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга — нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации — должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.
За общей функцией управления — стратегический маркетинг — следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.
Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи стратегического маркетинга (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Функции и задачи стратегического маркетинга
| Функции | Задачи |
| 1 | 2 |
| 1. Формирование рыночной стратегии фирмы | 1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы |
| 1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам | |
| 1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары | |
| 1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих | |
| товаров на конкретных рынках | |
| 1.11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров | |
| 1.12. Окончательный выбор целевых рынков на…. год | |
| 1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров | |
| 1.14. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на... год" | |
| 2. Реализация концепции | 2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы |
| маркетинга | 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы |
| 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы | |
| 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой | |
| 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _______" | |
| 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы | |
| 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары | |
| 2.8. Согласование долгосрочных контрактов и договоров | |
| 2.9. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров | |
| 3. Стратегическая | 3.1. Определение целей рекламы |
| реклама и | 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы |
| стимулирование сбыта товара | 3.3. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли |
| 4. Обеспечение | 4.1. Разработка структуры службы маркетинга фирмы |
| маркетинговых исследований | 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований |
| 4.3. Кадровое обеспечение исследований | |
| 4.4. Обеспечение техническими средствами | |
| 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы | |
| маркетинга фирмы. |
2. Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки
2.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии.
Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.
В рамках маркетинга, прежде всего, осуществляется практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основной не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.