Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему, которая слагается из трех взаимосвязанных компонентов:
а) специалистов по сбору и обработке информации;
б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);
в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации
Различаются следующие типы маркетинговой информации.
По форме планирования:
- оперативная - срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования (ее разновидностью является предуnреждающая или сигнальная информация, вид краткосрочного прогноза).
- стратегическая - используемая в стратегическом планировании, отличающаяся от оперативной глубиной и охваченным периодом (ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).
По месту сбора:
- внешняя - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.
- внутренняя – любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;
В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.
Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.
Вторичная информация - это уже сугцествующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.
Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госстатистики, налоговой службы и т.д.). Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной.
Кроме этого информация различается по регулярности ее поступления.
Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть – дискретная, собирается с определенными промежутками во времени.
Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.
Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга – это система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.
Большое значение имеет классификация информации по ее назначению (табл. 2).
Таблица 2 - Группировка маркетинговой информации по назначению
| Тип информации | Назначение информации | Где представлена информация |
| Справочная | Вспомогательные, служебные цели | Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература |
| Нормативная | Различные нормы и нормативные акты, управление | Нормативные справочники, сборники законов и постановлений |
| Аналитическая | Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей | Динамические ряды, ряды распределений, группировки и т.д. |
| Рекомендательная | Консалтинговые цели, базы данных | Рекомендации на основе заказанных исследований, прогнозы и сценарии |
| Сигнальная | Мониторинг | Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция |
| Регулирующая | Контроллинг | Информация об отклонениях от плана |
Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи. Существуют два канала получения информации - первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники) и второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей.
3.2 Анкетирование как метод получения первичной информации
Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).
Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно следственные связи.
В основе анкетирования тоже лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.
Анкетный опрос может проводиться в устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Пре имущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка.
Анкета — это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.
Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования — письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах массовой информации. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.
Структура анкеты влияет на качество полученной информации. Анкета должна состоять из 3-х частей: вступительная часть, основной блок вопросов и заключительная часть. Обычно анкета строится по следующей схеме [2]:
Вступительная часть включает в себя: название, приветствие, описание кто и зачем проводит анкетирование, правила заполнения анкеты, подчеркивание значимости мнения респондента и время, необходимое для заполнение анкеты, а также благодарность.
1. Вступительная часть должна прояснять респондентам цели анкетирования, показывать, что именно компания предполагает делать с полученными сведениями. Важно показать, что цель анкеты – это не просто пустое любопытство, или давно потерявшая свой смысл традиция, а получение нужной информации, которая будет использована компанией в интересах самих клиентов. Кроме того, вступительная часть не только дает респонденту необходимые пояснения и инструкции. Это еще и дань уважения к участникам. Анкета, которая начинается сразу с вопросов, без каких-либо дополнительных пояснений и комментариев на бессознательном уровне ассоциируется с допросом и вызывает желание отказаться от анкетирования. Также, чтобы включиться в любую деятельность человеку требуется определенное время, такова психология восприятия информации. И вступительная часть позволяет настроить участника на процесс анкетирования, помочь ему включиться в новый вид деятельности. Поэтому нельзя игнорировать вступительную часть.
2. Основная часть анкеты должна иметь определенную логику. Общий принцип последовательности вопросов состоит в том, что сначала в анкете помещают более простые вопросы, ответ на которые не требует от респондента долгих размышлений. Это делается для того, чтобы постепенно вовлечь респондента в процесс, пробудить у него интерес к заполнению. Если же сразу ставить сложные вопросы, то это может привести вообще к отказу от анкетирования. Сложные вопросы обычно размещают в середине анкеты, когда человек уже вработался, почувствовал интерес к процессу, но еще не успел устать. Также, если это возможно, лучше располагать вопросы смысловыми блоками. В последовательности вопросов респондент должен чувствовать определенную логику, которая работает на выполнение заявленных во вступительной части целей. Число вопросов не должно быть чрезмерно большим, т.е. нужен компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не задеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Формулировка вопросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов. Вопросы анкет могут быть закрытые (даны варианты ответов), открытые (респондент даёт свой вариант), и полузакрытые (комбинируют два первых).
Открытые вопросы хорошо на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Ответ в свободной форме помогает выявить доминанту мнений, оценок, настроений: люди говорят в первую очередь о том, что их волнует больше всего. Главные недостаток открытых вопросов в том, что высказываемые мнения связаны с какими то неизвестными исследователя рамками сравнений. Другой недостаток – трудность обработки данных. Закрытые вопросы позволяют более строго интерпретировать ответ. Требования к закрытым вопросам:
1. Максимально предусмотреть возможные варианты ответов.2. Три правила: Отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже – последующие, поэтому первыми должны быть наименее возможные варианты. Чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ей выбора, поэтому подсказки должны быть примерно равной длины. Чем более общий, абстрактный характер имеет подсказка, тем меньше вероятность её выбора, поэтому все варианты ответов нужно выдерживать на одном уровне конкретности.3. Нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе.4. Все возможные варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице.5. Нельзя печатать подряд серию положительных ответов и серию отрицательных и наоборот. Подсказки должны быть перемешаны.6. Если список предложенных подсказок велик, то лучше разделить его на несколько блоков и давать эти блоки разным респондентам в разной последовательности.7. Желательно в подсказках давать вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа. Респонденту как бы даётся свобода выбора, и это побуждает его отнестись к анкете серьёзнее. К ним же относятся вопросы-перечни ответов, из которых следует выбирать один вариант, а иногда несколько. В последнем случае это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде балльной оценки, т.е. числовой величины, приписываемой каждому ответу.Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас какое-то изделие?» — респондент отвечает «нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.