Кафедра «Маркетинг»
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА
на тему: Маркетинговое исследование рынка пива
Выполнил:
Павлова Екатерина
Научный руководитель
к.э.н. доцент Чернова М.А.
Москва 2010 год.
План
1 План проведения маркетингового исследования. 3
2 Программа проведения анкетного опроса. 7
3Социально – демографический портрет респондентов. 12
4Характеристика товарного предложения. 15
Список использованной литературы.. 24
Пиво относится к товарам постоянного спроса (для таких товаров характерен весьма высокий процент импульсных покупок, т.е. решение о выборе товара и марки товара зачастую решается непосредственно на месте продажи).
Рынок пива является одним из самых насыщенных российских рынков. Непосредственно в самом товаре содержится мало возможностей завоевания конкурентных преимуществ и их величина невелика. Поэтому уникальное торговое предложения для пивных брендов, как правило, строятся не на каких-либо характерных отличиях самого товара, а на особенностях имиджа марок.
Актуальность данной темы выражена в том, что анализ научных исследований, посвященных данной проблематике и их результатов, показал, что такой важнейший аспект, определяющий конкурентоспособность и качество товара, как свойства потребителей этого товара остался практически неизученным.
Отмечая важность оценки потребительских свойств товара в системе конкурентоспособности, ученые не развивают этот аспект. В подавляющем большинстве работ главный акцент делается на характеристиках товара и товаров-конкурентов.
Редко когда встречаются попытки рассмотреть конкурентоспособность товара исходя из свойств его потенциальных потребителей. А для выбора эффективной конкурентной стратегии этот аспект является важнейшим.
Целью данной работы является исследование рынка разливного пива на территории г. Москвы и построение социально-демографического портрета потребителя пива.
Задачи исследования :
· Объем потребления конкурентных марок по точкам продаж (в литрах).
· Определение позиций конкурентов на рынке разливного пива
· Выявление покупательских предпочтений
Восприятие торговой марки/компании потребителями
· Определить комплекс факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доход, социальное положение и т.д.)
· Определить социальный портрет потребителей
Метод сбора информации
В исследовании будут использованы 2 метода:
1. Метод наблюдения, инструментами которого будут являться:
- Ассортиментный лист наблюдателя – заполняться будет непосредственно в точках продаж. В нем будут фиксироваться торговые марки разливного пива, представленные в ассортименте (их количество, наименование и цена). Здесь же будет фиксироваться объем потребления пива в неделю в литрах (источником информации будут являться бармены и товароведы в точках продаж).
Для определения объемов продаж пива будут использоваться ежедневные отчеты менеджеров по кегам (бочкам).
2. Личное интервью (опрос потребителей в точках продаж), инструментом которого будет являться
- Анкета – представляет ряд вопросов, которые касаются социально-демографических особенностей респондента (половозрастная структура, занятость, профессиональный статус, уровень дохода), его потребительских предпочтений в пиве, частоты потребления и т.д.
Характеристика основных источников вторичной информации
Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:
1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;
2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);
3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);
4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;
5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;
6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;
8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;
9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;
10) материалы арбитражной хроники и др.
Внутренняя вторичная информация включает:
- данные бухгалтерии;
- списки клиентов;
- отчёты продавцов;
- перечень жалоб и рекламаций потребителей;
- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.
Организация сбора первичной информации
Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.
Методами сбора первичной информации являются:
- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;
- эксперименты: полевые и лабораторные;
- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.
Источниками первичной информации могут быть:
1) потребители продукции;
2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
6) специальные аналитические службы и агенты.
Цели анкетного опроса:
1. Объем потребления конкурентных марок по точкам продаж (в литрах).
2. Определение позиций конкурентов на рынке разливного пива
3. Определение социально-демографического портрета потребителей разливного пива
4. Восприятие торговой марки/компании потребителями
5. Выявление покупательских предпочтений
Предмет исследования:
- спрос на разливное пиво
- основные характеристики потребительского спроса
Технология и методы исследования:
- метод наблюдения
- полевое исследование
Наблюдение будет проводиться в потенциальных точках продаж. Опрашиваться будут мужчины и женщины старше 18 лет. Выборка будет случайной, репрезентатированной по половозрастной структуре городского населения.
Анкета
Дамы и господа! Просим Вас принять участие в данном маркетинговом исследовании, которое направлено на изучение вкусовых предпочтений потребителей разливного пива. Анкета носит анонимный характер, поэтому просим Вас искренне отвечать на вопросы респондента.
Место опроса:________________________________________________
Дата заполнения:_____________
Демографический блок:
1. Пол:
- Мужской
- Женский
2. Возраст:
- 18-23 лет
- 24-30 лет
- 31-40 лет
- 41-50 лет
- старше 51 года
3. Род занятия:
1. квалифицированный рабочий
2. неквалифицированный рабочий
3. служащий
4. непроизводственная интеллигенция
5. руководитель подразделения
6. руководитель фирмы
7. частный предприниматель
8. студент
9. учащийся
10. пенсионер
11. домохозяйка
12. временно не работающий
13. безработный
14. другое_______________
4. Ваш среднемесячный доход (примерно):
- до 3 000 рублей
- 3 001 – 7 000 рублей
- 7 001 – 10 000 рублей
- 10 001 – 20 000 рублей
- более 20 000 рублей
5. Как часто Вы пьете пиво:
- каждый день
- несколько раз в неделю
- 1 раз в неделю
- 2-3 раза в месяц
- 1 раз в месяц
- реже чем раз в месяц
- никогда
6. Где чаще всего Вы предпочитаете употреблять пиво:
- дома в свободное время (в кругу семьи и друзей)
- в гостях
- на природе
- в клубах
- в ресторанах
- в кафе
- другое________
7. Вы предпочитаете:
| - светлое пиво | - крепкое | - фильтрованное |
| - темное пиво | - легкое | - нефильтрованное |
8. Пиво какой крепости Вы пьете чаще всего:
- безалкогольное
- легкое - до 4,5% алк.
- средней крепости - 4,6-6% алк.
- крепкое свыше - 6% алк.
9. Сколько литров пива Вы потребляете за раз (на человека):
- 0,5 л
- 0,5-1 л
- 1,5-2 л
- 2-4 л
- 4-6 л
- более 6 л
10. На что вы обращаете внимание в первую очередь при покупке пива: