2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают
'3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех. кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам. если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимocть
Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает. человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Наличие этих трех особенностей избирательности восприятия, искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при оправке своих обращений рынкам.
УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накошенного им опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т. е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение
Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Производителей естественно очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждении люди совершают действия Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующие кампанию по их исправлению.
Почти ко всему па свете к религии, политике, одежде, музыке, еде и т п. человек имеет собственное отношение.
Отношение стожившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий17
Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя но отношению к схожим друг с другом объектам Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать ПО-НОВОМУ. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию Именно поэтому они с трудом поддаются изменению Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой герои изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.
Так что фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.
Этапы принятия решения покупателем:
1) осознание проблемы. Здесь огромная роль психологии. У человека могут быть и скрытые нужды. Проблемы практически есть всегда – осознанные или интуитивные. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает 'проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворять возникшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
2) Поиск информации. Он может и отсутствовать при совершении обычных повседневных покупок. Если покупаются дорогие, важные товары, то этот этап очень важен. Для некоторых людей важно мнение экспертов, но важно также учитывать мнение окружающих. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
3) оценка вариантов – цена (прямая выгода), качественные преимущества (косвенная выгода). Потребитель обязательно должен видеть выгоды при покупке. Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью т.. е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать,, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план» Более того, товар может обладать и более важными свойствами. но потребитель просто забывает упомянуть о них.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки .Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.
4) Решение о покупке. Сильное влияние окружающих людей. Маркетологи пытаются внедрить новые товары, ориентируясь на лидеров. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.
Первый фактор - отношения других людей. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения. Другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
5)Реакция на покупку. По статистике основной доход фирмы состовляют повторные покупки. В развитых странах недовольные покупкой – 40-30% потребителей. Если к недовольному отнеслись хорошо, то он совершит повторную покупку в 90% случаев, несмотря на то, что он был раннее не удовлетворен. Поэтому надо исследовать реакцию потребителя. Неудовлетворенный покупатель – особая ценность для фирмы. Если он не использует товар, то важно узнать, что он с ним делает. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.