Курс лекций по Маркетингу 4 (стр. 13 из 19)

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен. если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации. получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результат обернулся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров

Отличия поведения потребителей при покупке новых товаров.

Принципиально схема та же. Но основной упор надо сделать на сбор информации. Главное для осведомленности о товаре – широкие маркетинговые коммуникации. Дальше должен появиться интерес к этому товару и уже потом человек оценивает брать на пробу товар или нет. Поэтому многие фирмы выпускают пробные товары (обычно бесплатно). Если вы распространяете пробу бесплатно, то должны быть уверены в том , что качество товара вполне удовлетворительно. Однако солидные фирмы обычно сразу продают свои товары. А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров - новинок. Под «новинкой!» мы имеем в виду товар услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента» ее окончательного принятия» . Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия.

Процесс восприятия товара - новинки состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку

4 Проба. Потребитель onpo6yeт новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности

5 Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров Восприимчивость к новому это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей»

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже Все это позволило классифицировать лютей по степени их восприимчивости (см рис 38) После замедленного начала новинку начинают воспринимать все больше людей Со временем их чисто достигает! пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения чиста еще не воспринявших товар Новаторами считают первые 2. 5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13. 5% и т. Д.

Роджерс усматривает различия между лицами. составляющими эти пять групп Новаторы склонны к риску Они опробуют новинки. немного рискуя Ранние последователи лидеры мнении в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано. хотя и с осторожностью Раннее большинство люди осмотрительные Они вос-

Рис 38 Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

принимают новшества раньше среднего жителя но лидерами бывают редко Запоздалое большинство настроено скептически Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство И наконец отстающие это люди связанные традициями Они с подозрением относятся к переменам общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому что она уже успела в какой то мере стать традицией

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект который производят заявления о товаре сделанные одним человеком на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление чем на ранних. В ситуациях связанных с риском оно скрывается более действенным чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Характер новшеств сказывается на темпах его восприятия.

Первая характеристика новинки сравнительное преимущество, т. е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами .

Вторая характеристика новинки совместимость, т. е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

Третья характеристика новинки - сложность, т. е. степень о (носи тельной трудности понимания ее сути и использования.

Четвертая характеристика новинки делимость процесса знакомства с ней, т. е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах.

Пятая характеристика новинки коммуникационная наглядность, т. е. степень наглядности и та возможности описания другим ре результатов ее использования

Среди других характеристик новинки оказывающих влияние на темпы ее восприятия начальная цена текущие издержки, доля риска и неопределенности научная достоверность и одобрение со стороны общества.

Тема 6. Сегментирование, выбор целевых рынка, позиционирование

Сегментация рынка – разбиение рынка на группы потребителей, относительно однородные и обладающие одинаковой реакцией на маркетинговые усилия.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличается друг от друга своими нуждами и при вычками Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить

Продавцы не всегда придерживались этой практики Их взгляды прошли через три этапа

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распространением.

массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т п.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и Товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности . Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга

Сейчас популярно следующее разбиение: сегмент – подсегмент - ниша или микросегмент – отдельный потребитель.