Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка
Микросегментация – сегментация до одного потребителя. Цель сегментации – уменьшение конкурентное влияние и сосредоточение сил.
Макросегментация осуществляется на уровне базовых понятий: потребители, товары, производители.
Способность потребителя купить товар – это фактически описание сегмента. Ваш рынок - это те люди, купившие ваш товар.
Варианты сегментации:
1) удовлетворение данной группы по всем параметрам
2) по совокупности однородных производителей (технологий) –отрасли, которые удовлетворяют одну потребность всех потребителей.
3) Выделение базовой технологии и базовой функции, удовлетворяющие конкретную базовую потребность группы.
При изобретении новых товаров надо, чтобы они удовлетворяли базовую нужду. Но со временем товары переполняют рынок и фирма перестает удовлетворять концепции новых товаров. Причины:
- разные виды техники дают одинаковые результаты.
- Базовые потребности меняются медленно, а технологии быстро.
- Важен не товар, а услуги.
Критерии выбора сегмента фирмой:
1. параметры сегмента – ёмкость, т.е. сколько товаров здесь можно продать.
2. Доступность сегментов для предприятий: организации сбытовой сети, посредники, существующие на этом сегменте.
3. Важно , чтобы сегмент был однороден внутри и ограничен от др. Однако различие должно быть существенно по отношению к вашему товару. Сегмент должен быть однороден с точки зрения потребностей, которые вы можете удовлетворить, и они существенно должны отличаться от потребностей на других сегментах. Важно отследить реакцию конкурентов на ваше продвижение на данном сегменте.
Составляющие сетки сегментации:
1. Берется группа потребителей и ваш товар должен их удовлетворять. Выделяются основные характеристики для групп потребителей и товаров.
2. Находятся те характеристики товара и потребителей, являющиеся стратегическими.
3. Эти характеристики группируются и на их основе выделяют сегмент.
Важно знать темп роста этого сегмента, входят ли в сегмент ваши важные клиенты. Важно уметь выделить общее у двух сегментов и объединять их.
Причины объединения сегментов:
- если совпадают конкуренты
- если совпадают потребители
- совпадают ключевые факторы для фирм (организация сети продаж, доставок и т.п.)
Чаще сначала необходимо выделить сегмент, а уже потом привязывать к нему новый товар. Исключение – объективно новый товар.
Для макросегментации важна базовая потребность и товары, для микросегментации – более конкретные характеристики потребителей. Микросегмент направлен на удовлетворение индивидуального потребителя. Используется дифференциация товаров – свойства, отличающие товар от других. Свойство должно быть значимо для новых товаров. Разница может быть мнимой и действительной.
Методы микросегментации.
Используются характеристики потребителя.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на 'Более мелкие географические территории
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненною цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потреби гелей Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами
важными элементами являются:
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом
Пол. Сегментирование по признак пoлa уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия. являются сегментирование по признаку уровня доходов
Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе » Сочетания двух или более демографических переменных
Психографические характеристики:
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили
Общественный класс. Многие фирмы проем проектируют свои товары и
расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им
Образ жизни. образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости oт их знании отношении характера использования товара и реакции на этот товар Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее под ходящей основой для формирования сегментов рынка
Поводы для совершения покупки Покупателей можно различать между собой но поводом возникновения идеи совершения покупки или использования товара .
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования классификация покупателей на основе тех выгод которых они ищут в товаре. Д. Янкетович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов Он обнаружил что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам еще 46 руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком то важном поводе»
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод которых люди ожидают от товаров конкретного класса Разновидностей потребителей ищущих каждую их этих основных выгод и основных марок которым в той или иной мере присущи для выгоды
Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать: не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей:зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка. тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов
Прием объединения признаков: с начала сегментирования выделяют много признаков. Их разбивают на группы методами статистики. Из каждой группы выделяют самый важный признак. Далее работают только с важными признаками – метод агрегирования сегментной сетки.
- степень приверженности к той или иной марке. Разделяют:
1. те, кто всегда употребляет одну и ту же марку
2. употребляют одну, но иногда переходят на другую