3. переходят на другую очень часто люди
4. люди, которым все равно какие марки
- весьма существенна сегментация рынка по степени готовности к восприятию товара
- важна также характеристика информированности о товаре:
1. не информированные люди – знают только о существовании товара
2. информированные – знают о свойствах товара
3. желающие купить
4. покупающие
Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка на котором предстоит выступать продавцу После этого фирме необходимо решить 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты
Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка недифференцированный маркетинг дифференцированный маркетинг концентрированный маркетинг. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Возможно фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том чем отличаются. Друг от друга нужды клиентов а на том что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полегче на методы массовою распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает ВЫСТУПИТЬ на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили « для любых кошельков любых цепей любых лиц» Предлагая разнообразные товары она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка Она рассчитывает что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категории Более того она рассчитывает на рост повторных покупок ПОСКОЛЬКУ именно товар фирмы соответствует желаниям потребите лей, а не наоборот.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией Более того, в результате специализации производства, распределения и мер но стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы
• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегией дифференцированного или концентрированного маркетинга
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении ожидаемых темпах рос: та сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т. Д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере; всем этим характеристикам. так что придется идти на компромиссы.
После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.
Решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии 1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен. 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению
Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А» В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар.
превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по симулированию сбыта изящными презентациями и т Д.
Какова тактика поиска новых сегментов?
Для макросегментации подходят следующие направления: поиск новых технологий, новых товаров, новых макросегментов (т.е. не только товаров, но и групп потребителей). Главное условие, чтобы признать сегмент перспективным – то, что он должен в значительной мере отличаться от других сегментов, а различия внутри сегмента должны быть минимальными. Дополнительные условия:
1) достаточная величина сегмента для вхождения в него
2) сегмент должен быть перспективным в плане его роста
3) он должен достаточно долго существовать во времени
4) достаточное количество о сегменте, которую можно получить без больших затрат.
При проникновении на рынок выбирают определенную стратегию: захват перспективных сегментов, захват ровно одного сегмента и т.п. Стратегии могут быть расширяющиеся, сужающиеся или стабильные.
Тема 9. Ценообразование
Лекция 13 Ценообразование
Стратегии установления цен на новые товары
Методы ценообразования, полная ценность товара, метод ценообразования издержки + прибыль, метод на основе точки безубыточности, другие методы психология восприятия цены потребителем. Ценовая эластичность Окончательное решение по установлению цен, виды Цены на новые товары, цена и качество, цена и конкуренты, цена и номенклатура товара
Географический принцип установления цен.
Стратегия снятия сливок
Стратегия прочного внедрения на рынок
Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры
Установление цен в рамках товарного ассортимента, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на наборы товаров
Ценообразование
Цена – главный фактор воздействия на потребителя. Может ли фирма манипулировать ценой. Цена на рынке совершенной конкуренции не играет роли. Монополия: искусственная и естественная (характерная возникновением новых товаров. Нет смысла делать конкурентов: железная дорога, водопровод, канализация и т.д.
Факторы ценообразования.
Бывают: внешние – связаны с ситуацией на рынке и внутренние – связанные с ситуацией внутри фирмы (технология, управление и т.д.).
1-ые зависят от рынка сбыта, рынка сырья.
От ценовой политики зависят рентабельность производства, прибыльность, спрос, имидж товара.
Существенным фактором ценообразования является потребитель. Если фирме удается диктовать свои цены рынку – сильная фирма. если фирма принимает цену – слабая. Какие факторы влияют на чувствительность потребителя к цене: осведомленность об аналогичных товарах; объем товара, который нужен потребителю по отношению к общим затратам; существенность товара, особенно если он участвует в технологических процессах.