Курс лекций по Маркетингу 4 (стр. 16 из 19)
В 70-80-е годы говорили, что ценовые факторы теряют свое значение. В 90-е гг. начинается возврат боле высокой чувствительности потребителя к ценовым факторам. С точки зрения экономики цена – самый существенный фактор, поэтому цены всегда рассматривают в увязке с кривыми спроса и предложения.
Сначала кривая ведет себя обычно (чем ниже цены, тем больше покупаемое количество). Но возможен следующий скачок, т.к. при очень низкой цене потребители считают, что продаваемый товар очень низкого качества.
Ценовая эластичность обычно отрицательна. Но эластичность может быть связана с другими факторами.
1) Есть способы ценообразования, связанные со структурой затрат. Есть затраты: приходящиеся на каждое изделие – переменные и затраты, связанные с такими понятиями как капитал и т.д. – постоянные или косвенные издержки. Также существуют дополнительные расходы. Поэтому можно назначить несколько вариантов цен: первая или предельная цена – покрывающая переменные издержки; следующая техническая цена – состоящая из переменных и постоянных издержек (когда фирма выживает); цена, когда добавляется «разумная» доля, которая является прибылью для фирмы – это цена называется целевой, но, как правило, не является окончательной. Все эти цены зависят от количества продаваемого товара. Одни добавляют в результате желания достичь финансовых целей, другие смотрят по конкурентам. Третьи добавляют сначала немного, а затем еще и т.д. Часть издержек существенно зависит от самой фирмы.
$ 
точка безубыточности переменные издержки 
постоянные издержки 
QВ пределах – минимум : цена, которую может выдержать фирма; максимум: цена, которую может выдержать рынок – фирма может довольно свободно выбирать цену на свой товар.
Что влияет на назначение цены:
1) сложившийся уровень цен на рынке
2) расчет цены на основе точки безубыточности.
Назначение цен на новые товары.
10% товаров, выходящих на рынок, воспринимается покупателями как новые товары, а все остальные являются новыми товарами для фирмы, модификация, новая маркетинговая политика и т.п. Мы будем рассматривать 10%. В этом случае фирма становится монополистом, т.к. нет аналогов. В этом случае, в зависимости от целей фирмы могут быть приняты 2 стратегии: - стратегия снятия сливок – установление максимально высоких цен (после точки безубыточности доже при незначительном повышении цен, может значительно повыситься прибыль). При этом позже можно снизить цену, если рынок будет достаточно насыщен покупателями, готовыми приобретать этот товар по такой цене. Но высокая цена не должна привлекать конкурентов.
1. Глубокое проникновение на рынок – цена устанавливается так, чтобы максимально захватить долю рынка и прибрести влияние на рынке (японские фирмы).
После определения такой стратегии устанавливается окончательная правильная цена. Поэтому часто принимают во внимание психологические факторы – восприятие цены и т.п. Важно также как реагируют различные оптовые продавцы.
Есть методика, учитывающая в основном психологические факторы – например, установление цены на основе ощущаемости ценности товара (ресторан).
Есть метод установления цен на основе аукциона или закрытых торгов. Часто здесь товары уникальны.
Еще один способ установления цен – на бирже.
Взаимосвязь: как устанавливается цена в зависимости от качества товара.
В этом случае: низкая цена – низкое качество; высокая цена – высокое качество. При этом все остальные варианты также возможны, но они не устойчивы. Есть также установление цен в рамках товарной номенклатуры. Влияние цен одного товара на другие в этом случае очень существенно. Очень важен момент, связанный с сопутствующими товарами.
В связи с удорожанием ресурсов, ухудшением природной среды фирмам приходится устанавливать цены и на побочные товары (семечки – шелуха). Правильным делением является хорошее качество, среднее и низкое качество.
Тема 10. Каналы товародвижения
Лекция 15 Каналы товародвижения их структура и функция
Функции канала, уровни канала. Вертикальные маркетинговые системы
Структура канала товародвижения., сотрудничество и соперничество,
число посредников, их функции, мотивы. Транспортирование и складирование. Логистика
Каналы распространения и товародвижения
Выгода различных каналов распространения в том, что они берут на себя риски и более эффективно выполняют свои функции (благодаря специализации). Пример: производители автомобилей (массовое) специализированные продавцы (индивидуальное).
Основные функции каналов распространения:
1. прямая маркетинговая информация, т.е. он изучает рынки, спрос
2. складирование и транспортировка
3. продвижение товара, т.е. реклама, снижение цен, организация ярмарок, проведение личной продажи (оформление сделок).
4. посредники могут предлагать выгодные условия: кредит
5. все риски канал распределения берет на себя
Прямой маркетинг – производитель – потребитель. В настоящее время с развитием телекоммуникаций и интернета прямой маркетинг видоизменился и может начать эффективно работать. Канал нулевого уровня – это когда нет посредника.
Второй вариант – канал первого уровня: один посредник, обычно розничный продавец.
3) Оптовый продавец – розничный – потребитель
4) Производитель – оптовик – мелкооптовик – розничный продавец – потребитель
Существуют особенности распространения в сфере услуг, т.к. их невозможно складировать, то 2 функция не подходит. Очень специфично и зависит от вида услуг.
Традиционная форма: участники канала распространения полностью независимы, можно испытывать все варианты распределения. Каналы распространения – это система без полной экономической зависимости субъектов канала распространения. Преимущество: экономическая свобода. Недостаток: каждый из звеньев обладает экономической независимостью и печется только о своих интересах и это нарушает всю цепочку.
Так называемые маркетинговые системы делят по организации распространения и по общим целям на:
· вертикальные
· горизонтальные
· смешанные – представляют несколько систем, ориентированные на различные сегменты.
Вертикальная маркетинговая система содержит полный комплект соответствующих посредников: производитель – оптовик – розничный продавец – потребитель.
Преимущества: специализация, отсутствие противоречий между элементами каналов, нет повторяющихся функций.
Виды вертикальных маркетинговых систем:
1) корпоративные
2) договорные
3) управляемые
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы – владение одним из членов системы всеми каналами распространения. Самая жесткая система.
Договорные вертикальные маркетинговые системы – основаны на долгосрочных соглашениях между соответствующими элементами каналов продвижения. Это могут быть объединения розничных торговцев под руководством оптовиков.
Кооперативы – сами потребители организуют различные сети кооперативов и являются и владельцами, и клиентами этих кооперативов.
Держатели привилегий или франчайзинг. При покупке привилегий тот, кто продает получает деньги, тот, кто покупает – обязуется продавать товар на правах исключительного диллерства, соблюдать технические требования. Франчайзинг предлагает та фирма, которая предоставляет марку, а значит и гарантирует качество. Виды:
1) франчайзинг дается производителем (BMW дает лицензии диллерам на продажу своих автомобилей. Гарантирует исключительное право.)
2) рецензия оптовикам (Кока-кола)
3) франчайзинг под эгидой фирмы услуг (McDonald’s)
Управляемые вертикальные маркетинговые системы, когда достаточно мощный производитель может управлять всей цепочкой.
Горизонтальные маркетинговые системы – для улучшения функционирования каналов распределения объединяются посредники одного уровня (объединения на уровне производителей, посредников и т.д.). чаще всего это оформляется в виде различных ассоциаций, кооперативов. Это более характерно для европейских стран и меньше для Америки.
Комбинированная или смешанная маркетинговая система – если фирма очень крупная и занимает несколько сегментов рынка, то нужна отдельная политика распространения для каждого сегмента. Т. к. эти сегменты более или менее независимы, то и структуры каждого канала, обслуживающего сегменты, могут быть различными.
Фирма обслуживает 3 сегмента:
1) непосредственные продажи покупателю
2) использование розничного торговца
3) использует и оптового, и розничного торговца
С1