Курс лекций по Маркетингу 4 (стр. 17 из 19)

Ф РТ С2

ОТ РТ С3

Эта ситуация очень сложна, т.к. сегменты иногда пересекаются и возникают противоречия между разными каналами распределения.

Конструирование каналов распределения

Основные способы распределения товаров для фирмы:

Прямой маркетинг потребитель

Фирма торговый персонал фирмы потребитель

Торговые посредники потребитель

При выборе методов распространения надо учитывать издержки по привлечению дополнительных звеньев и качество услуг, предлагаемых данными дополнительными звеньями.

Приобретаемый товар – это целый комплекс, включающий и дополнительные выгоды и ценности. Дополнительные выгоды и ценности могут выражаться:

1) удобство времени и места получения товара

2) прямые материальные блага (покупка в рассрочку, кредит и т.д.)

3) услуги по перемещению и установке товара

4) подбор дополнительных обязательных атрибутов или каких-то необходимых вещей

5) консультирование и обучение.

За эти услуги надо платить. Поэтому потребитель выбирает между ценой и выгодами или потерями, которые будут возникать в результате того или иного выбора.

В настоящее время растет доля товаров, которые требуют дополнительные ценности. Но, с другой стороны, многие отказываются от них. Сегодня покупатель может выбирать между магазинами, где минимум услуг и где максимум услуг ( но за это уже надо платить).

При определении структуры канала надо учитывать:

1) фирма, которую вы представляете

2) сам товар.

Для одного и того же товара фирмы предпочитают использовать различные каналы распространения. Например, косметика: 1) магазин; 2) дистрибьюторы; 3) сетевой маркетинг.

Основные маркетинговые возможности: прямой маркетинг, личная продажа, торговые посредники. Большинство фирм на олигополистических рынках пользуются услугами дилеров.

Интенсивное распространение – это когда вас не интересует конкуренция между торговцами , торгует много продавцов. Второй вариант – на правах исключительного дилерства, при этом говорится в договоре, что продавцу дается монопольное право продажи данного товара в данном районе (обычно это либо сложные, либо дорогостоящие товары). Есть также вариант своеобразного гибрида – с одной стороны представляет производитель посредников больше, чем один, но с другой стороны не у каждого есть такое право.

Тема 11. Методы распространения товаров

Лекция 16 Методы распространения товаров

Розничная торговля. Общая характеристика. Классификация, характеристика каждого метода розничной торговли Прямой маркетинг. Оптовая торговля. Классификация и характеристика методов оптовой торговли. Маркетинговые решения торговцев розничной и оптовой торговли

Розничная торговля.

- доставка непосредственно потребителю (покупателю).

Классификация: 20-30% розничной торговли в сфере обслуживания. Но А. Смит считал, что торговля необязательна.

1. По разным видам предприятий: 60-е гг. 80-е гг. Наст. время

средние универмаги 4.8%

сети магазинов 5.3% 8.8%

супермаркеты не было 6.6%

каталоги не было 6.5%

потребительские кооперативы 2.2%

независимые семейные предприятия 82% 57% > 40%

2. По величине магазина

3. По специализации

4. По уровню цен

5. По уровню обслуживания

Маркетинговые решения розничного торговца:

1. способ выбора расположения торговой точки

2. ассортимент товара. Зависит от общеэкономической ситуации, традиций, возможностей, денег, имеющиеся у покупателей. В развитой стране ассортимент большой.

3. Маркетинговые коммуникации, т.е. какой вид рекламы, стиль рекламы внутри магазина, выкладка товаров, ценовая политика.

Оптовая торговля

- торговля, когда агенты приобретают товары для перепродажи или профессионального использования.

Отличия от розничной торговли:

1) меньше внимания месторасположению товара

2) меньше внимания атмосфере

3) клиенты обычно – профессионалы

Оптовые торговцы обслуживают дальше розничных торговцев. Они:

- облегчают условия совершения сделок

- формируют товарный ассортимент

- осуществляют дополнительные услуги по складированию, транспортировке

- услуги по обучению, управлению и консультированию розничных торговцев

- предоставление кредита в товарной форме.

Запасы предотвращают нежелательные колебания спроса. Одна из функций оптовой торговли – синхронизация производства и потребления.

В галантерейной лавке в развитой стране – 2000-5000 наименований.

Классификация оптовых торговых точек:

а) набор предоставляемых услуг

б) по отношению к товару (очень важно кто является собственником).

Количество оптовых предприятий меньше розничных, но обороты и количество проданных товаров больше. Оптовых продавцов 16% от общего числа торговых учреждений.

Купцы с полным набором услуг: кредитование, доставка, хранение товара, обработка во время хранения, помощь в управлении. По широте ассортиментных групп делят на оптовиков смешанного ассортимента (разнообразные товары из разных ассортиментных групп) и узкоспециализированные оптовики (глубина товарного ассортимента очень большая).

Есть оптовики с ограниченным циклом. Есть оптовики не предоставляющие услуг по доставке. Есть оптовики – организаторы – покупают товар, но его никуда не перемещают (каменный уголь). Берут на себя поиск партнеров.

Выделяют понятие оптовиков – консигнатов – обеспечивают розничных продавцов не пищевыми товарами. Договор с розничными продавцами через консигнации (на реализацию).

Выделяют оптовиков, которые занимаются рассылкой товаров по почте.

Оптовиков можно классифицировать по ассортиментным группам.

В настоящее время увеличивается товарооборот оптовиков, все больше деспециализированных оптовых продавцов. Иногда услуги оптовиков берет на себя предприятие. Оптовики становятся более крупными организациями, т.е. наблюдается их концентрация. Иногда они объединяются.

Брокеры и агенты

20-25% от торговли приходится на них. Однако раньше их не было.

Иметь

Владеть значит быть полным собственником

распоряжаться

1) заключается договор комиссии, отражающий все степени брокерских отношений. Товар принадлежит лицу, который сдает на комиссию, но продается от лица комиссионера не переходя в собственность магазина.

2) Договоры поручения (доверительные общества). Брокеру отдается товар и он совершает действия от имени клиента.

Функции: исследование рынка; поиск партнеров с двух сторон (их дело свести продавца и покупателя).

Брокер на лицензии, оборудование (телефон, факс, ком-

финансовой бирже пьютер)

уставной фонд

3) проведение переговоров (все стадии, еще и сопровождая сделку). Это стоит от 1-3% до 3-5% - 5-10% от сделки. Чем больше сделка, тем меньше %, где есть брокеры.

- покупка недвижимости

- товарно-сырьевые биржи.

У агентов такие же функции, как и у брокеров. Иногда берут на себя функции страхования. Отличаются от брокеров тем, что работают с фирмой длительный срок.

Агентные соглашения – политика цен: не имеет право устанавливать цену, но если договориться, тогда может иметь, тогда он является купцом.

- взаимоотношения агента с конкурентами, т.е. имеет ли право агент параллельно работать с конкурентами

- полномочный агент по сбыту.

Пример агентных соглашений встречается в текстильной промышленности, химии, продаже полезных ископаемых (руда и т.д.), сталь, т.е. области индустриальных рынков.

- агенты на рынках закупок – иногда берут на себя функции перемещения и складирования.

Оптовые отделения промышленных предприятий

Они выполняют функции агентов (легкая, автомобильная промышленность).