Группа потребителей со своими потребностями
Методы достижения максимального удовлетворения этой группы
Прямой способ идентификации сегмента – это применение всех рычагов микс-маркетинга(смешанного маркетинга, использующего 4 Р)
Для фирмы ориентация на сегменты позволяет сконцентрироваться и применить специализированные приемы для конкретного сегмента
Анализ общих факторов, действующих на бизнес
Не следует забывать и об общей ситуации в экономике, политике, демографической ситуации и т. п.
Анализ сильных и слабых сторон проекта
Быть сильным во всех сторонах деятельности предприятия обычно сложно,
поэтому важен объективный анализ сильных и слабых сторон как предприятия, так и проекта. Рекомендуется составление таблицы, где отмечены как сильные, слабые стороны проекта и меры, которые позволяют удерживать эти преимущества, а слабые стороны усилить.
Пример.
Проект производства товаров потребления – макаронных изделий.
Слабой стороной проекта является высокая конкуренция, однородность товара.
Возможный способ – ориентация на продукты быстрого приготовления по цене немного превышающей обычные изделия- т.е. дифференциация по каческтву, или по рынкам сбыта – сельскохозяйственные районы.
Стратегическое планирование маркетинга
Возможности и угрозы
Возможности могут быть связаны с общей ситуацией в экономике, политике, инновациях.
Угрозы чаще всего исходят от конкурентов, однако возможно и давление поставщиков и быстрое изменение вкусов и потребностей покупателей, или общей социально-экономической ситуации, как это имеет место на Украине.
Сбытовые каналы
Важным моментом является поиск приемлемых каналов сбыта. Для малого и среднего бизнеса существенна доступность таких каналов. Из-за ограниченности средств, неизвестности потребителю данного производителя крупные дорогостоящие сбытовые сети часто недоступны.
Расположение точек розничной продажи или предоставления услуг являются весьма важными. От расположения часто выручка колеблется в несколько раз.
Для создания ценности для потребителя должно быть выполнен ряд условий
· Нужный товар нужного качества
· Приемлемая цена
· Нужное место
· Нужное время
· Правильная информация
· Приемлемая форма сделки
Для осуществления всех этих требований существенную роль играет методы и каналы распределения.
Различают следующие каналы распределения
По уровню
Нулевой уровень – без посредников, доставка прямо потребителю от производителя
· Одноуровневый канал распределения - есть один посредник – розничный торговец
· Двухуровневый канал – к первому уровню добавляется еще один – оптовый торговец
· Трехуровневый канал – крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец
Иногда бывает что оптовых торговцев в цепочке больше двух. (традиции, несовершенный рыночный механизм, отсутствие условий для свободной конкуренции)
Появление этой цепочки сбыта дает преимущества, но и требует затрат. А также появление рисков при взаимодействии между элементами канала.
Выгоды часто заключаются в следующем
Перенос затрат на cбытовую цепь
Специализация и как результат высокое качество
Взятие на себя рисков
Различные формы кредитования
Совместная маркетинговая деятельность
Последний пункт означает, что между звеньям канала распределения появилась кооперация.
Сообщения о товарах и услугах для потребителей – весьма важная задача производителей товаров широкого потребления и услуг. Разработка комплекса коммуникаций является важнейшим услоием успеха
Рабочий список коммуникационных приемов в маркетинге
· Рекламное сообщение
· Пропаганда
· Упаковка
· Личные продажи
· Стимулирование сбыта
· Прямой маркетинг
· Спонсорство
Реклама
Реклама – это сообщение потребителю о существующих товарах или услугах, обращение неличное и оплачено рекламодателем. Цель – информационная и управляющая поведением покупателей, наращивание объемов продаж и получения прибыли.
В развитых странах на рекламу расходуется около 1-2 процентов ВВП
Реклама классифицируется по содержанию и средствами представления информации.
По содержанию: информационная, убеждающая, поддерживающая
По методам размещения: ТВ, печать, радио, уличная реклама, рассылка, элементы рекламы в акциях по продажам. Наиболее популярно телевидение и газеты.
В Великобритании за счет рекламы вся прибыль на ТВ, радио. Газеты получили прибыль за счет рекламы в размере 50-70%.
Рекламодателей как категории более или менее постоянной не существует. Существуют продавцы, которые отводят рекламе соответствующее место в своей деятельности.
Процесс создания рекламы:
Диалог между агентством и рекламодателем. Готовятся предварительные наброски рекламных обращений,
При планировании рекламы учитываются три основных подхода маркетинга
- Товар и информация о нем
- Покупатель и его поведение
- Экономическая целесообразность проведения рекламной компании
Превращение товара в торговую марку очень важно, тэ кэ приносит дополнительную ценность потребителю в уверенности в качестве.
Бюджет:
Нужно подсчитать удельные затраты на единицу воздействия и общую сумму., которая нужна
Бюджет бывает очень мал сам по себе или как относительная доля от общих затрат. В этом случае необходимости в сложных расчетах отпадают.
Обычно затраты состоят из затрат на размещение рекламы. Туда включаются средства на оплату агентств. Кроме этого имеются расходы на внутренние расходы на созданию и поддержанию рекламного процесса.
Метод целей и задач
Метод от имеющихся средств
Паритет с конкурентами
Упаковка – важная составляющая часть товара, служит для сохранности товара, а также для предоставления сведений о нем.
Личные продажи
Личные продажи существуют с самого начала появления обмена и торговли как таковой. Если малый бизнес будет ориентироваться на рынок предприятий, то среди методов продвижения самым важным будет личная продажа.
Любой обмен основан на контракте, т. е. на договоренности и определенных ожиданиях обеих сторон, участвующих в сделках.. Для личной продажи это имеет большое значения.
По сложности личные продажи сильно вариируют, от простейших до сложных и многоэтапных. В особенности при предоставлении сложных и длительных услуг или в международном масштабе.
Основные цели личных продаж составляют: предоставление информации, убеждение покупателя, поддержание отношений. Предоставление информации представляет собой двусторонний процесс, который позволяет продавцу предоставить информацию о товаре, с одной стороны. А с другой получить сведения о предпочтениях потребителя. Здесь велика роль продавца. Который дает возможность потребителю более точно узнать о товаре и. следовательно, идентифицировать свои предпочтения. Это бывает трудно для покупателя в конкурентное среде, когда есть много аналогичных продуктов, доступных покупателю. Нужно убедить покупателя. Что его потребности правильно определены продавцом и он получит наибольшую ценность при получении этого товара.
Услуги
Особенность продвижения услуг на рынки из-за свойств услуг – это неосязаемость, недолговечность и неоднородность, слабая отделимость от производителя Не смотря на такие особенности продолжается рост удельного веса услуг в национальном валовом продукте. Кроме этого, товары ценны не сами по себе, а в связи с тем, что предоставляют функцию или услугу, зачастую товар представляет собой комплекс,куда входит предпродажное и послепродажное обслуживание.
Для малого предприятия важным является тот факт, что услуги легче внедряются на рынок, а также иногда они требуют меньших начальных капитальных затрат.
Противопоставление услуг и товаров относительно. Для производства услуг нужны товары: ножницы для парикмахера, далее - товары покупаются ради тех услуг, которые они предоставляют, приобретение некоторых товаров дает возможность не покупать услуги: ксерокс – меньше нужны типографские услуги, телевизор – меньше нужны услуги кино или театра.
При выборе вида услуг для внедрения на рынок, нужно учитывать следующие моменты
Наличие соответствующих специалистов
Наличие или возможность приобрести соответствующее оборудование
Степень сложности предоставляемых услуг, которая может колебаться в большом диапазоне.
Мега маркетинг – учет политической власти и общественных отношений. Для многих услуг это весьма важно, например консалтинг в финансах, страхование, банковская деятельность.
Установление соответствующих отношений с потребителями также важно.
Маркетинг должен стать составной частью производственного процесса услуги с самого начала ее создания, чтобы не начинать продвижение услуги на которую спрос отсутствует или обеспечивает недостаточную прибыльность. (нужно помнить о постоянных издержках)
Качество услуги можно оценивать как уровень оправдавшихся ожиданий.
Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из: