Курс лекций по Маркетингу 4 (стр. 8 из 19)

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также длЯ всех клиентурных рынков Предположим, фирма хочет добиться от какой-то о конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см рис 26)

1 Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры Фирма «Швинн» добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости

2 Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры Фирма «Швинн» заинтересована в том чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о благотворительной деятельности компании

3 Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере Деятели рынка фирмы «Швинн» должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т п. Фирме «Швинн» следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов

4 Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потреби гелей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т п. Родители, к примеру, добиваются повышения безопасности велосипедов Фирма «Швинн» имеет возможность стать лидером в конструировании самых безопасных велосипедов Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами (еще один пример приводится во врезке 8)

5 Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма «Швинн» будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории

Основные факторы макросреды.

- это широкомасштабные характеристики (политическая, экономическая, демографическая и т.д.). Все эти факторы действуют через потребителей, через производителей и т.д.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники клиентура конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать Макросреда слагается из тени основных сил. представленных на рис 23. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы

Рис 23. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Демографическая среда. В Украине численность населения по данным на момент распада СССР 54 млн., а сейчас 49 млн. Умирает в среднем 19 человек на 1000, а рождается 9 человек.

Демография наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т Д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков

Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население

Таблица 1. Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трех сферах деятельности

Экономическая ситуация. Как устроены потребительские расходы? Каким образом они распределяются в бюджете домохозяйств? Каким образом бюджеты домохозяйств распределяются во времени? Часть благ сберегается, а затем расходуется. Система расходов: часть расходов на обеспечение жильем, пищей, одеждой и т.д.; остальные – медицинские, пенсионные, отдых, транспорт и т.д.. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов

Страна считается бедной, если больше 50% уходит на питание. Минимальный уровень расходов на Украине считается 73.5 грн. на человека.

Влияние природной среды. Влияние происходит с различного рода сырья, из-за кризисов и т.д. происходит тепловое загрязнение атмосферы. Основными источниками загрязнения в развитых странах являются автомобили. В Украине же в результате деиндустриализации экологическая обстановка несколько улучшилась. Отходы должны использоваться вторично. Очень важно учитывать, что ресурсы не бесконечны. Необходим жесткий контроль государства за состоянием природной среды. Защите природы очень помогает разработка концепции зеленого маркетинга. Необходим обратный маркетинг – маркетинг, связанный со сбором вторичного сырья. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку

ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.

Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы

ВЗДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГИИ. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.