Смекни!
smekni.com

Курс лекций по Маркетингу 4 (стр. 9 из 19)

Научная среда. Самые перспективные направления – биотехнологии и компьютерные технологии. От 1 до 3% ВНП идет на науку. В этой области ( затраты на науку ) лидерами являются Япония, США и Германия. Часть средств предоставляют государства, часть – непосредственно фирма. Любая новая техника появляется на месте старой Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты - производству копировальной бумаги, автомобили же­лезным дорогам, телевидение - кинопрокату Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.

Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего» предвидит ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических новинок. Разрабатывается больше новых идей, временной разрыв между появлением идеи и успешным воплоще­нием ее в практику быстро сокращается Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства Девяносто процентов всех когда-либо живших на Земле ученых - наши современники Научно-техническая мысль питает сама себя.

ПОЯВЛЕНИЕ БЕЗГРАНИЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых техноло­гий, которые способны коренным образом преобразить наши то­вары и производственные процессы

ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ К ВНЕДРЕНИЮ НЕБОЛЬШИХ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ

Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными иссле­дованиями, как «Дюпон». «Белл лэбораториз» и «Пфайзер» Боль­шинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.

Культурная среда.

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения Почти не осозна­вая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие осо­бенности культурного уклада

СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОН­НЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей Для основных взглядов и ценностей характера высокая степень устойчивости.

СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ В любом обществе существуют субкультуры, т е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жиз­ненного опыта или обстоятельств Последователи англиканской церкви, подростки, «Ангелы ада» - все они являются представите­лями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением Дея­тель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупа­тельского поведения ее сторонников

ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ Несмотря на значительную стабильность первич­ных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, «Битлс», Элвис Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросам пола Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдви­гов для своевременного выявления новых маркетинговых возмож­ностей.

'Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других Сегодня многие сосре­доточились на удовлетворении собственных стремлений Некото­рые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действи­тельности Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины

Взаимоотношения люден друг с другом. По степени общительности люди бывают разные - от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка «общественных суррогатов», т е. вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры

Отношение людей к общественным институтам. Люди отли чаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они пред стают перед общественностью как «добропорядочные организации. преисполненные гражданской ответственности.

Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции - от патриотов. выступающих в его защиту, до реформаторов. желающих'. изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережении, ц на взглядах f рынок.

Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению к миру природы Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе.

Политическая среда. Очень большое влияние имеет государство. Мягкое регулирование происходит через финансовую систему. Жесткое – влияние на экономические отношения. Прямое воздействие осуществляется через законы. Важнейшие законы: закон о недобросовестной конкуренции, об антимонопольном комитете. Их суть – запретить монополизацию тех форм, которые запрещены законом. В Украине же сейчас очень развита искусственная монополизация. Закон считает неправомерным: действия ассоциации предприятий или какой-либо группы, направленные на установление надбавок, скидок и т.д., т.е. сговор в любом виде не допустим. Недопустимо также и сужение территориальных границ рынка. Закон о защите прав потребителя постановляет, что потребитель имеет право на свободный доступ информации о товаре, на гарантии по качеству, гарантия компенсации в случае нарушения его прав и т.д. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, про­исходящие в политической среде Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп обще­ственности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее про­явления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торго­вая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции.

Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой прак­тики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствую­щие законы, различные государственные учреждения.

Третья причина введения государственного регулирования - не­обходимость защиты высших интересов общества от разнуздан­ности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ожесточаться положения старых Руководителям биз­неса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы по­требителей и высшие интересы общества,

Тема 5. Потребительские рынки и потребительское поведение

Потребительский рынок и покупательское поведение.

Потребительский рынок представляет собой отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Покупа­тельское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

В 1981 г. американский потребительский рынок включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1, 8 трлн. долл., т. е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько мил­лионов человек, а товарооборот - более чем на 100 млрд. долл. Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уров­нем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитан­ные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разра­ботать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.