МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ Й НАУКИ УКРАЇНИ
Таврійський національний університет ім. В.І. Вернадського
Факультет управління
Кафедра менеджменту та маркетингу
Опорні конспекти лекцій
по дисципліні
Маркетинг
для студентів 3 курсу заочной форми навчання
навчально-кваліфікаційного ступеня «бакалавр» фахівельного напрямку підготовки 0502 «Менеджмент»
спеціальності 6.050200 «Менеджмент організацій», «Менеджмент зовнішньо економічної діяльності»
Сімферополь, 2009
Тема 1: Базовые понятия маркетинга
Классификация потребностей с точки зрения маркетинга.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок .
Нужды
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексом обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы Потребности выражаются в объектах способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества
Потребности обычно стабильные. Например, кушать хлеб.
Идеальный товар полностью удовлетворяет потребность.
Ассортимент товаров – товары , удовлетворяющие базовую нужду.
По Кейнсу существуют следующие виды потребностей:
- потребности, которые не зависят от потребностей других - базовые;
- потребности, зависящие от потребностей других ( например, мода ).
Классификация потребностей Мюрея 1936 г.:
- первичные (или физиологические );
- вторичные ( все остальные );
- явные (заметные );
- латентные (скрытые );
- осознанные;
- неосознанные;
- рефрактерные;
- воспринимаемые;
- активные.
Запросы
Потребности людей практически безграничны а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью
Однако запросы - показатель недостаточно надежный Людям надоедают вещи которые ныне в ходу и они ищут разнообразия ради разнообразия Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов К Ланкастер отмечает что товары - это по сути дела наборы свойств и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги . Так автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта невысокую покупную цену топливную экономичность и европейский ход а «Кадиллак» высокий комфорт роскошь и престиж Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов
Товары
Человеческие нужды потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения Товар мы определяем следующим образом
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретения использования или потребления. Предположим женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары способные удовлетворить эту нужду мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику новую одежду курортный загар услуги косметолога пластическую операцию и т. Д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени Вероятнее всего в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые такие как косметические средства одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения На рис 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В -полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения товаров или услуг взамен одного на другое. Существуют следующие возможные способы получения блага:
1. Самообеспечение.
2. Просить милостыню.
3. Украсть или отнять.
4. Обмен.
Свойства обмена:
1) участвует несколько сторон;
2) каждая сторона имеет что-то;
3) каждая сторона должна иметь возможность сообщить о своем товаре и условиях обмена;
4) каждая сторона должна быть свободна в выборе партнера;
5) единица обмена – сделка.
Сделка
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством
Сделки делят на обычные (или денежные) и бартерные ( с обеих сторон товар). Люди совершают сделки, потому что после этого обычно становится лучше.
Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации Задача маркетинга обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены В начале недели на операции в больницах очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно Задача маркетинга изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен мер стимулирования и прочих приемов побуждения
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.