Смекни!
smekni.com

Курс лекций по Маркетингу 4 (стр. 1 из 19)

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ Й НАУКИ УКРАЇНИ

Таврійський національний університет ім. В.І. Вернадського

Факультет управління

Кафедра менеджменту та маркетингу

Опорні конспекти лекцій

по дисципліні

Маркетинг

для студентів 3 курсу заочной форми навчання

навчально-кваліфікаційного ступеня «бакалавр» фахівельного напрямку підготовки 0502 «Менеджмент»

спеціальності 6.050200 «Менеджмент організацій», «Менеджмент зовнішньо економічної діяльності»

Сімферополь, 2009

Тема 1: Базовые понятия маркетинга

Классификация потребностей с точки зрения маркетинга.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направлен­ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по­нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок .

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио­логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль­ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи­ми природы человека

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль Проголодавшемуся жи­телю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексом обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы Потребности выражаются в объектах способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества

Потребности обычно стабильные. Например, кушать хлеб.

Идеальный товар полностью удовлетворяет потребность.

Ассортимент товаров – товары , удовлетворяющие базовую нужду.

По Кейнсу существуют следующие виды потребностей:

- потребности, которые не зависят от потребностей других - базовые;

- потребности, зависящие от потребностей других ( например, мода ).

Классификация потребностей Мюрея 1936 г.:

- первичные (или физиологические );

- вторичные ( все остальные );

- явные (заметные );

- латентные (скрытые );

- осознанные;

- неосознанные;

- рефрактерные;

- воспринимаемые;

- активные.

Запросы

Потребности людей практически безграничны а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью

Однако запросы - показатель недоста­точно надежный Людям надоедают вещи которые ныне в ходу и они ищут разнообразия ради разнообразия Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов К Ланкастер отмечает что товары - это по сути дела наборы свойств и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги . Так автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта невысокую покупную цену топливную эконо­мичность и европейский ход а «Кадиллак» высокий комфорт роскошь и престиж Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов

Товары

Человеческие нужды потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения Товар мы опреде­ляем следующим образом

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния приобретения использования или потребления. Предположим женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары способные удовлетворить эту нужду мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику новую одежду курортный загар услуги косметолога пластическую операцию и т. Д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени Вероятнее всего в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые такие как косметические средства одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове­ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво­рить эту потребность представить в виде степени их совмещения На рис 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В -полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения товаров или услуг взамен одного на другое. Существуют следующие возможные способы получения блага:

1. Самообеспечение.

2. Просить милостыню.

3. Украсть или отнять.

4. Обмен.

Свойства обмена:

1) участвует несколько сторон;

2) каждая сторона имеет что-то;

3) каждая сторона должна иметь возможность сообщить о своем товаре и условиях обмена;

4) каждая сторона должна быть свободна в выборе партнера;

5) единица обмена – сделка.

Сделка

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий 1) по мень­шей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством

Сделки делят на обычные (или денежные) и бартерные ( с обеих сторон товар). Люди совершают сделки, потому что после этого обычно становится лучше.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом а студенты колледжа - изучением ино­странного языка. Задача маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили Задача маркетинга - оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации Задача маркетинга обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены В начале недели на опера­ции в больницах очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно Задача маркетинга изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен мер стимулирования и прочих приемов по­буждения

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том Задача маркетинга - поддерживать существующий уро­вень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.