Таблиця 4
Кошторис відкриття нового магазину в межах реалізації політики розширення торгівельної мережі ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”
| Статті витрат | Сума, грн |
| Разові витрати при відкритті | |
| Ремонт приміщення | 7000 |
| Меблі | 6700 |
| Офісна техніка | 2000 |
| Засоби зв’язку | 1000 |
| Постійні витрати на рік | |
| Витрати на персонал | 14000 |
| Оренда приміщення на рік | 15000 |
| Канцтовари й офісний папір | 200 |
| Послуги зв'язку | 1000 |
| Експлуатаційні і комунальні послуги | 1800 |
| Закупівля електротоварів | 150000 |
| Доставка електротоварів | 3600 |
| Разом | 202300 |
Планування рекламної діяльності необхідне для проведення ефективної кампанії просування та стимулювання збуту. Розробка відповідного комплексу заходів містить в собі ряд ключових етапів [12]:
1) Мета реклами:
- формування іміджу фірми;
- інформування про товарний асортимент фірми;
2) Визначення рекламного бюджету:
Можна використати метод ”відсоток від обсягу продажу”. Оскільки подібна прорахована рекламна кампанія є першим досвідом фірми і прогнозувати її ефективність в майбутньому досить складно, початковий бюджет повинен бути невеликим (16 500 грн або 3,5 % від обсягу продажу).
3) Визначення цільової аудиторії і розробка концепції товару:
При плануванні рекламної стратегії важливе значення мають дві взаємопов’язані стадії – правильне визначення цільової аудиторії і концепція товару. Визначення цільової аудиторії передбачає сегментацію ринку і відбір цільових сегментів. Адресатом рекламної комунікації є як потенційні споживачі, так і особи, які впливають на прийняття рішення про купівлю. В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків характеризуються присутністю споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями щодо вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. Тому багато підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу і проводять сегментацію ринку для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху в його межах.
4) Вибір засобів розповсюдження реклами:
Правильний вибір найбільш ефективних засобів реклами у значній мірі визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вірного вирішення даної проблеми залежить, яка кількість потенційних споживачів буде проінформованою, наскільки сильним буде вплив на них, яка сума буде витрачена на рекламу і наскільки ефективними будуть ці витрати [17].
При виборі медіа-каналу необхідно врахувати певні особливості рекламованого товару і фірми, а також детально розглянути переваги і недоліки всіх можливих засобів розповсюдження реклами, що представлені в таблиці 5.
Таблиця 5
Характеристики основних медіа-каналів
| Засоби розповсюдження реклами | Переваги | Недоліки |
| Газети | Оперативність; гнучкість; багаточи-сельність аудиторії; низька вартість одного контакту. | Короткий строк існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія ”вторинних читачів”; розміщення поруч з рекламою конкурентів. |
| Журнали | Висока якість відтворення; довготривалість існування; велика кількість ”вторинних читачів”; достовірність; престижність; висока вибірковість. | Тривалий часовий розрив між купівлею місця і появою реклами; сусідство з рекламою конкурентів; відносно висока вартість. |
| Телебачення | Ширина охоплення; багаточисельна аудиторія; високий ступінь привертання уваги; сильний емоційний вплив. | Висока абсолютна вартість; швидкоплинність рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії. |
| Радіо | Масовість аудиторії; відносно низька вартість одного рекламного контакту. | Обмеженість звукового представлення; невисокий ступінь залучення уваги. |
| ”Дайрект мейл” | Висока вибірковість аудиторії; гнучкість; особистісний характер; відсутність реклами конкурентів. | Відносно висока вартість одного контакту; нав’язливий характер. |
| Друкована реклама | Висока якість відтворення; значна тривалість контакту (календарі); відсутність реклами конкурентів. | Низька вибірковість аудиторії; неможливість контакту із віддаленими потенційними споживачами. |
| Зовнішня реклама | Висока частота повторних контактів; гнучкість; помірна вартість. | Відсутність вибірковості аудиторії. |
| Реклама на місці продажу | Стимулювання ”імпульсивної” купівлі; гнучкість; помірна вартість. | Вимагає додаткових витрат коштів і часу. |
| Сувенірна реклама | Сувеніри мають самостійну цінність; велика тривалість дії. | Дуже обмежені площі для розміщення звернення; високі витрати на один контакт. |
| Інтернет-реклама | Вибірковість аудиторії; гнучкість; розширення географії. | Висока ціна; потребує сучасних засобів зв’язку; обмежена кількість адресатів. |
Отже, при виборі ефективного засобу розповсюдження реклами необхідно врахувати такі особливості ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”: електротовари - це продукція споживчого призначення, хоча можна вважати її і промисловим товаром. Основними покупцями є кінцеві споживачі; товари пропонуються за досить низькими цінами, при цьому якість продукції є високою; наявні на даний момент магазини знаходяться виключно в одному місті; обмеженість грошових коштів, що закладаються у рекламний бюджет.
Вищезазначені особливості товару і підприємства обумовили вибір саме таких засобів розповсюдження реклами:
Пряма поштова реклама – дозволить надзвичайно точно спрямувати рекламне звернення саме тим адресатам, що можуть стати потенційними клієнтами, надати їм широку інформацію про всі технічні характеристики товару, додаткові послуги, післяпродажне обслуговування тощо, а також сформувати бази даних про всіх можливих і існуючих споживачів.
Зовнішня реклама - забезпечує високу частоту повторних контактів, охоплює велику кількість аудиторії.
Для конкретизації умов використання медіа-каналів слід назвати медіа-носії, на яких буде розміщена реклама ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”, ними є:
1. Зовнішня реклама:
- розміщення рекламного звернення на щитах у м. Дніпропетровськ;
- розміщення світлової реклами біля магазинів;
- оформлення транспортних зупинок поблизу магазинів.
2. Пряма поштова реклама – буде містити інформацію про фірму та її
товари, знижки, адреси магазинів.
5) Створення рекламного звернення.
Рекламне звернення є центральним елементом усього процесу рекламного впливу на потенційних покупців. Саме за допомогою рекламного звернення комунікатор контактує з цільовою аудиторією. Саме у рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації. В їх числі – ідея комунікації і засоби, що використовуються для сприйняття цієї ідеї отримувачем звернення. Характер рекламного повідомлення в сукупності з основними характеристиками цільової аудиторії багато в чому визначають вибір найбільш ефективного каналу комунікації. Рекламне звернення можна також розглядати як основний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності. Рекламне звернення можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу, який здійснює комунікатор на отримувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну тощо) і доноситься до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.
Формування змісту рекламного звернення передбачає певну мотивацію адресата. Бажана з точки зору комунікатора реакція отримувача рекламного звернення можлива тільки у тому випадку, якщо використаний у зверненні мотив буде співпадати з потребами отримувача, викликати у нього певний інтерес. Вивчення мотивацій при розробці рекламних звернень здійснюється для того, щоб виявити основні принципи поведінки потенційного покупця, визначити суть процесу вибору та купівлі. Маючи інформацію про основу вмотивованості, розробники рекламного звернення отримують можливість посилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити вплив установок, що не сприяють купівлі.
Таким чином, з урахуванням особливостей цільової аудиторії та характеру продукції, що пропонується для продажу, мотив економії, надійності і гарантій має домінувати у буклеті, що буде розповсюджуватись за допомогою прямої поштової розсилки.
6) Складання графіка рекламної кампанії та визначення рекламного бюджету.
Ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудиторію буде багато в чому залежати від того, яку частку цієї аудиторії охопить інформація рекламного послання і скільки було рекламних контактів із зверненням у представників цільової аудиторії. Для оцінки даної проблеми використовують такі показники: ”охоплення носія” (частина населення чи цільової аудиторії, яка може мати контакт із носієм, що містить рекламне звернення, хоча б один раз протягом зазначеного періоду часу); частота експозиції (показує, яка частина цільової аудиторії і скільки саме разів контактувала із носієм, що містить рекламне звернення).
З урахуванням співвідношення показників ”охоплення аудиторії-частотність” виділяють такі типи рекламної кампанії: екстенсивна рекламна кампанія (перевага надається охопленню, що дозволяє проінформувати про товар більшу кількість споживачів); інтенсивна рекламна кампанія (основний наголос робиться на частоту і самостійну ефективність окремого рекламного звернення).