В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как «маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует с финансовой и производственной функциями».[8] Поэтому PRможет быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга (marketingmix) включает все составляющие, входящие в маркетинговую стратегию (упомянём всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определённое отношение к коммуникациям и репутации. Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.
Отличия паблик рилейшнз от продвижения продаж. «Продвижение (salespromotion) товаров и услуг включает краткосрочные схемы, обычно применяемые в точках продаж, а также в директ-маркетинге при выпуске новых товаров на рынок или для оживления или увеличения объёма продаж».[9]
Паблик рилейшнз иногда путают с продвижением продаж. Возможно это связано с тем, что продвижение продаж действительно приближает товар к потребителю. Это более персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, чем традиционная реклама в медиа. Хотя действительно в этом процессе присутствуют аспекты PR, продвижение продаж не является PR, как уже стало ясно из приведенного выше определения.
Отличия паблик рилейшнз от пропаганды. «Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения».[10]
Пропаганда – это ещё одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или по крайней мере несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.
1.2. Предпосылки создания PR. История PR
Некоторые специалисты считают, что паблик рилейшнз – это новое направление деятельности в бизнесе, которое, якобы, было изобретено в последние годы Второй мировой войны или сразу же после её окончания, в крайнем случае, что это продукт XX века. Среди специалистов, кто связывает паблик рилейшнз с более старым промышленным миром, иногда утверждается, что PR– это американское изобретение. По нашему мнению, данное утверждение ошибочно, так как такое явление, как PR, прослеживалось ещё задолго до открытия Америки (далее нами будут приведены доказательства, опровергающие изобретение PR американцами). Что же касается новизны данного явления, то для стран, которые получили независимость в последние тридцать лет, возможно, PR и покажется новым направлением.
Человечество всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Ещё до того как появились алфавиты, буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами. В пещерах первобытных людей, которыми они пользовались тысячи лет назад, можно увидеть настенные рисунки. Сообщения в виде картин располагаются и на таких древних строениях, как пирамиды, первые храмовые сооружения и пещеры в Зимбабве. Люди писали на глиняных табличках или на коже, пергаменте или папирусе.
Можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. Этот тип коммуникаций ещё более древен, чем самые первые греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в виде обрывков, сообщавшихся о продаже рабов или представлениях в Колизее.
Таким образом, у некоторых приёмов паблик рилейшнз многовековая история. Сегодня в аэропортах мы можем различить авиакомпании по фирменной одежде их сотрудников и логотипам, а также униформе членов экипажа. Фирменный стиль каждой авиакомпании является чётко выраженным и легко воспринимаемым. Мы можем отнести это к брендингу. Он объединяет такие элементы, как логотип, схему используемых цветов и их расположение относительно друг друга. Такой и должна быть коммуникация, поскольку позволяет нам видеть и сразу понимать, с кем мы имеем дело.
Однако эта идея настолько стара, что нам, возможно, потребовалось бы воспользоваться машиной времени и перенестись на много тысячелетий назад, чтобы обнаружить период, когда люди впервые начали всем этим пользоваться. Таким образом, паблик рилейшнз – такое же древнее явление, как и сама цивилизация.
«Когда финикийцы и викинги отправлялись на своих суднах, чтобы исследовать и завоевать новые миры, их паруса были украшены птицами и животными, которые их идентифицировали».[11] Когда много столетий назад войска отправлялись на битву, во главе них стоял король, щит которого украшала особая эмблема, которой мог пользоваться только он. Быть в те времена королём из-за этого было порой очень опасно. Одежда воинов была такой, чтобы все легко могли определить, к какой стороне относится каждый участник сражения. Но к тому времени короли уже могли оставаться дома, как сегодня это делают политические лидеры.
Униформу можно встретить на всех видах транспортных средств: парусниках и пароходах, каретах и трамваях, автобусах, поездах и самолётах. Сейчас фирменный стиль можно видеть на всех видах транспорта. Шестьдесят лет назад в Лондоне было полно автобусов, разрисованных в разные цвета многочисленных владельцев. Так продолжалось до тех пор, пока они все не попали под управление департамента лондонского транспорта, чьим фирменным цветом был красный. И красный лондонский автобус стал синонимом Лондона в отличие, скажем, от трамваев Гонконга, которые раскрашены в цвета рекламодателя, монополизирующего каждый трамвай. В настоящее время в Лондоне после дерегулирования деятельности департамента лондонского транспорта появились частные владельцы автобусов, которых власти поощряют самостоятельно выбирать обслуживаемые линии, и теперь на улицах британской столицы мы опять видим автобусы различных окрасок.
Сегодня популярным PR-средством становится видео. Однако волшебный фонарь и слайды применялись для PR-целей более ста лет назад. В одном документальном фильме утверждается, что PR-фильм компании Shell был сделан семьдесят лет назад. В нём показывается заправка самолёта авиакомпании ImperialAirwaysHeraclesв Лондонском аэропорту Кройдон (Croydon) в 1930-е годы.
Если вернёмся назад всего на 150 лет, то обнаружим уже внутрифирменное издание – одно из старейших форм взаимодействия с общественностью. В своей книги «Американские заметки» (AmericanNotes), опубликованной в Лондоне в 1842 г., Чарльз Диккенс упоминает журнал LowellOffering, редактируемый женщинами, работающими на хлопковой фабрике в Новой Англии. Когда Зингер (Singer) начал продавать швейные машинки в Америке в 1875 г., он стал издавать свою газету, назвав её Gazette, чтобы через неё учить своих покупателей тому, как правильно пользоваться швейной машинкой.
Братья Леверы, которые производили мыло из жира животных, импортируемых из Америки в Ливерпуль, издавали журнал для своих сотрудников около сотни лет назад. Они также построили для своих рабочих город-сад Порт Санлайт (PortSunlight). Примерно в то же самое время Манчестерское кооперативное общество опубликовало одно из первых внутрифирменных изданий.
Как и во многих развитых странах, где правительства принимали на себя инициативу в проведении эффективных социальных изменений, приёмы паблик рилейшнз применялись в Европе, Америке и в сфере управления обществом.
«В 1809 г. Британское казначейство назначило пресс-секретаря. В 1854 г. Министерство почт Великобритании в своём первом годовом отчёте заявило о необходимости объяснения своих услуг общественности. Одним из первых активно применять тактические PR-приёмы стало правительство Великобритании, которое пришло к власти в 1912 году. Лойд Джордж, тогдашний канцлер казначейства, организовал группу лекторов для объяснения первой схемы пенсионного обслуживания по старости».[12]
После Первой мировой войны правительство прибегло к PR-приёмам для объяснения программ здравоохранения и жилищного строительства. В период 1926-1933 гг. одной из самых крупных PR-акций в Великобритании стали действия сэра Стефана Таллентса, которые он предпринял по поручению Имперского совета по маркетингу. Используя кинофильмы, плакаты, организуя выставки, он истратил 1 млн. фунт стерлингов на то, чтобы фрукты и другие продукты империи стали лучше известны жителям Великобритании. В 1948 г. Таллентс стал первым президентом Института паблик рилейшнз (IPR). В наши дни медалью сэра Стефана Таллентса ежегодно награждаются люди, добившиеся особых успехов в сфере паблик рилейшнз. Её вручает действующий президент IPR.
Было бы не справедливо не рассказать о становлении PR-консалтинга в Америке. Одно из первых агентств этого направления было учреждено журналистом Айви Ледбеттером Ли, который занимался PR-вопросами в угольной отрасли и в железнодорожной компании PennsylvaniaRailroad. В 1914 г. он стал советником нефтяного магната Джона Рокфеллера.
Ничего приятного в те времена в его PR-работе не было, поскольку ему приходилось пытаться обеспечить хорошую прессу во время забастовок и иных подобных событий на шахтах и железных дорогах. Он делал это, создав хорошие отношения между работодателями и прессой. Затем он разработал основные принципы отношений компаний с прессой. Они содержались в его знаменитом заявлении, сделанном для прессы в 1906 г., в котором он недвусмысленно обещал, что будет поставлять оперативную и точную информацию об интересных событиях, о которых общественность должна знать.