План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:
— сбор информации;
— анализ положения конкурентов;
— сегментацию производимой продукции;
— разработку рыночной стратегии;
— разработку рыночной тактики;
— определение и анализ издержек;
— контроль над выполнением маркетинговой программы.
При этом составляется программа маркетинга, которая является внутренним документом. Наиболее важные элементы программы — комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.
Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.
Содержание (структура) краткосрочного плана определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:
В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.
В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.
В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения.[8, c.58-59]
Любой бизнес – крупный, средний или малый, – требует ежедневного выполнения огромного количества различных операций или действий. Управление этими операциями ведется в большинстве случаев по трем основным направлениям: финансы, производство и маркетинг. Все три подразделения в этой типичной структуре организации менеджмента компании работают на одну общую цель – рост и процветание компании, увеличение ее капитализации. Объединяет их общая корпоративная стратегия, которая призвана направлять деятельность сотрудников компании на всех уровнях управления к решению конкретных задач в соответствии с общей линией развития предприятия.
Каждое подразделение выполняет свои определенные функции. Так, например, календарное планирование и организация производства или закупки относятся к производственной сфере, бухгалтерия – к финансовой сфере.
Отдел маркетинга выполняет в основном три главные функции:
1. Исследования рынка и изучение потребностей населения в целях поиска благоприятных маркетинговых возможностей для развития фирмы;
2. Разработка маркетинговой стратегии фирмы – определение целевых сегментов рынка, позиционирование фирмы и ее товаров и услуг;
3. Разработка и реализация маркетинговых программ, или комплекса маркетинга, который состоит из пяти элементов – product, price, place, promotion, people (концепция «5 Пи»):
— Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д..
— Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
— Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).
— Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) — система разработки оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организации хранения и транспортировки товара, места продажи.
— People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) — разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), создание и актуализация системы формирования спроса и поддержания отношений с постоянными клиентами. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно.[8, c.77-79]
Основная особенность планирования маркетинговой стратегии спортивной организации заключается в объекте планирования. Спортивные организации реализуют спортивные услуги, т.е. объектом планирования выступает стратегия продвижения спортивных услуг.
Услуги — широкое понятие, которое включает:
— услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, — компьютеров, автомобилей и т.д.);
— услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);
— чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).
Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:
— неосязаемость;
— неразделенность;
— переменность (вариабельность);
— зависимость нужды в ней от времени.
Наиболее осязаемая часть услуги — люди. Практически здесь осуществляется продажа «лицом к лицу» (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).
Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки — наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.
Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.
Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).
Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга «умирает» (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).
Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 1.[1]
Таблица 1. Характерные черты маркетинга услуг
| Характеристика услуг | Проблемы | Некоторые пути их преодоления |
| Неосязаемость | Трудности выбора. | Фокусирование на выгоде. |
| Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса. | Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости). | |
| Патентование невозможно. | Использование марочных названий. | |
| Трудность обоснования цели и качества в продвижении | Использование конкретных лиц в персональном сервисе.Использование репутации | |
| Неразделимость | Требуется присутствие производителя. | Обучение работе больших групп лиц. |
| Прямые продажи. | Ускорение работ. | |
| Ограниченные пределы действий | Подготовка более компетентных поставщиков услуг | |
| Неоднозначность | Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги. | Тщательный выбор и обучение персонала. |
| Трудности гарантии качества | Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества.Выделение заранее оговоренных характеристик | |
| “Быстрое умирание” | Не могут создаваться запасы. | Улучшение соотношения между поставкой и заказом. |
| Проблемы флюктуации потока заказов | Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время) | |
| Собственность | Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания | Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты) |
С маркетинговой точки зрения услуга спортивной организации характеризуется и определенными положительными чертами:
— четко определенная стратегия позиционирования;
— выраженность качества;
— удержание потребителя;
— приобретение и использование данного потребителя;
— тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.
Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «5 Пи».
Маркетолог в сфере услуг спортивной организации, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.
Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу спортивной организации необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций. [4, c.78-79]
Особенности планирования стратегии продвижения услуг спортивной организации в маркетинге. Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг спортивной организации, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.