После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты. Так как количество участников ограничено, в отчете не указывают процентные соотношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: «большинство участников считают» или « мнения участников по этому вопросу разделились.
Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств. Рекомендуется проводить, по меньшей мере, две фокус-группы. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование. [3, стр. 200-201]
Метод фокус-групп имеет несколько очевидных преимуществ. Это достаточно эффективный метод сбора качественной информации. За один час исследователь может получить информацию сразу от восьми человек, а не от одного. Интервью с фокус-группами также обеспечивает контроль над сбором данных, поскольку сами участники отбраковывают неправильные или крайние взгляды. Особенности динамики группы таковы, что ее участники обычно сами фокусируют внимание на наиболее важных темах и с примечательной легкостью вырабатывают относительно стабильный , сбалансированный взгляд на проблему. Наконец, участники группы обычно получают большое эмоциональное удовлетворение от всей этой процедуры.
Тем не менее, у фокус-групп есть свои минусы. Поскольку во время процедуры ответа на вопросы все участники должны высказываться, число вопросов, которые интервьюер успевает задать, резко сокращается. Проведение интервью с фокус-группой требует от интервьюера специальной и длительной подготовки. Среди множества проблем, которые стоят перед ведущим, необходимо выделить важность контроля над двумя – тремя доминирующими участниками и обеспечить условия для того, чтобы самые малоразговорчивые участники смогли высказать свою точку зрения. [4, стр.221-222]
Глубинное интервью – это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме. Интервьюер задает вопросы типа: «почему вы отлетели подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
При проведении глубинных интервью необходимо придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. [3,стр. 157]
2.3. Взаимодействие качественных и количественных методик в маркетинговых исследованиях
Успех маркетингового исследования напрямую зависит от целостности получаемой информации. Применение одного метода дает возможность посмотреть на проблему с определенного угла зрения. Для того, чтобы была возможность проанализировать как можно больше аспектов изучаемой проблемы, часто прибегают к совмещению различных методов сбора данных. Чтобы лучше разобраться во взаимодействии качественных и количественных методов, рассмотрим следующий пример.
В 1999 году в Гданьске по заказу завода, производящего жировую продукцию, проведено исследование, целью которого была выработка концепции проведения рекламной кампании по внедрению на рынок нового сорта мягкого маргарина марки OLVIT.
Для сбора первичных данных был выбран подход совмещения качественного метода фокус-групп и количественного метода анкетного опроса.
В фокус-группах участвовали женщины разных возрастных групп, не знакомые между собой, проживающие в Гданьске.
Выборка для проведения анкетного опроса строилась по двум основаниям: по месту жительства (Гданьск, малый город, село) и по возрасту (18-25, 26-35, 36-50, старше 50) Объем выборки составил 800 человек.
В таблице приведены некоторые выводы, полученные в ходе исследования.
| Метод фокус-группа | Метод анкетный опрос |
| 1. Женщины старшего возраста скептически относятся к маргарину, т.к. помнят лишения войны и послевоенного времени, когда маргарин был плохого качества, а его употребление ассоциировалось с бедой.2. Понятие мягкий маргарин у большинства участниц фокус-групп ассоциируется с молодостью, радостью, современностью, свежестью.3. Были отмечены свойства маргарина, такие как — низкокалорийность, содержание витаминов, отсутствие холестерина. Что соответствует понятию здоровый образ жизни.4.Большинством участниц была отвергнута голубая упаковка, т. к. она ассоциировалась с анемичностью и болезненностью.5. Несмотря на то, что большинство участниц утверждало, что они самостоятельно принимают решение о покупке данного продукта, в ходе фокус-группы было выяснено, что зачастую дети настаивают на приобретении маргарина. Чаще всего из-за яркой упаковки или припоминания рекламы продукта. | 1. Какой вид твердой жировой продукции Вы и Ваша семья обычно употребляете в пищу:Только сливочное масло 20%Только мягкий маргарин 15%И сливочное масло, и маргарин 45%Не употребляю вообще 20%2. При ответе на вопрос, что влияет на принятие решения в пользу покупки маргарина, ответы распределились следующим образом (% от употребляющих ):Цена 10%Забота о здоровье 45%Реклама продукта 25%Мнение детей 20%Внешний вид упаковки 16%Мнение друзей (подруг) 28%3. На вопрос о том, где чаше всего осуществляется покупка мягкого маргарина, были получены ответы:В супермаркете 40%В небольшом продуктовом магазине 37%На рынке в киоске 33%4. Покупая маргарин, продукцию каких производителей Вы предпочитаете покупать: Импортный маргарин 40%Отечественный 25%Мне все равно 35% |
[8, стр. 15]
Данный пример иллюстрирует 2 аспекта взаимодействия качественных и количественных методик. Во-первых, комплексность использования 2-х типов методик выражается в подтверждении качественной информации количественной, что позволяет в процентном отношении оценить распространенность определенного мнения, выявленного в результате фокус-групп, среди представителей целевой группы. Например, в ходе качественного исследования было выяснено, что дети участвуют в принятии решения о покупке маргарина. В ходе анкетного опроса было установлено, что приблизительно в 20% случаев это действительно имеет место.
Во-вторых, качественные методики позволяют нам глубже понять мотивы поведения и выбора покупателями товара/услуги. Например, в результате ответа на вопрос анкеты, что влияет на принятие решения в пользу покупки маргарина, было установлено, что для 45% - забота о здоровье. Но само понятие является достаточно абстрактным, и найти индикаторы его можно только в результате качественного исследования. Таким образом, было установлено, что ими являются низкокалорийность, содержание витаминов, отсутствие холестерина. Или, определив, что для 16% фактором принятия решения в пользу покупки маргарина является внешний вид упаковки, мы можем протестировать ее на фокус-группах, и описать, что нравится, а что не нравится покупателю, и почему у него сложилось данное мнение.Например, отвержение голубой упаковки определяется ассоциациями с болезненностью (результат фокус-групп).
Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому в любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для выяснения данных, полученных из количественного исследования.
Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование данных для решения маркетинговых проблем, и предоставления информации относительно маркетинговой среды.
По своей природе необходимые данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами. Первые - это неструктурированные поисковые методы исследования, основанные на малом объеме выборке, призванные лучше понять обстановку складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования, и дающие возможность получить начальное представление об объекте. Вторые – методы исследований, предназначенные для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа, обобщающие результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность. Их результатом являются рекомендации для принятия окончательных решений. Более широкую и полную информацию можно получить при взаимодействии этих двух методик.
Выбор конкретных методов обследования основан на учете следующих факторов: цели и ресурсы исследования, характеристики респондентов, характеристики вопросов, задаваемых исследователем и т. п.
Маркетинговые исследования требуют значительных интеллектуальных, материальных и финансовых затрат. Они основаны на детальном разделении труда. В их проведении участвуют теоретики, разрабатывающие исследования и обобщающие полученную информацию; специалисты, обрабатывающие данные на ЭВМ, и другие. В связи с этим возникает необходимость специальной организаторской деятельности, особенно при проведении крупных исследований, в которых участвуют исследовательские коллективы.
1. Белановский С.А. Метод фокус-групп.—М.: Издательство Магистр, 1996.
2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз – М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998.
4. Ковалев Е. М, Штейнберг И. Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. – М.: Логос, 1999.
5. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2002.
6. Оперативные социологические исследования: Учебное пособие / Д. Г. Ротман, С. Н. Бурова, Н. П. Веремеева, и др. – Мн.: Веды, 1997.
7. Павленок П. Д Социология – М: Издательско–книготорговый центр «Маркетинг»,2002.
8. Anna M. Nikodemska-Wolowik, Jakosciowe badania marketingowe, PWE, Warszawa, 1999.