- Анализ доли рынка. Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов.
- Постатейный анализ прибыли и расходов. Данные о сбыте это, конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и эффективность всех статей маркетинговых расходов.
- Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж. Анализ ежегодных планов требует контроля осуществляемых для достижения поставленных целей расходов. Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж.
Универсам «Урал» ИП Баталова С. В. который находиться впо адресу Челябинская область, город Бакал, ул. Октябрьская, 8. Универсам «Урал» основан в 1997 году. 620,40 квадратных метров - общая площадь, более 100 человек - численность работающих, 500 покупателей ежедневно. Примерно 10 видов дополнительных услуг. Основные виды деятельности предприятия: -розничная и оптовая торговля непродовольственными товарами.
Универсам «Урал» - предприятие высокой инновационной культуры, постоянно ведущее активный поиск, внимательное изучение и реализацию новых идей и деловых предложений. Именно такой подход к делу позволяет предприятию оставаться высокорентабельным и конкурентоспособным и в 21 веке.
Конкурентными преимуществами торгового центра являются:
1. Широта и стабильность ассортимента.
2. Большой удельный вес товаров отечественного производства
3. Гарантия качества и гарантия возврата товара
4. Среднерыночные цены
5. Стандарт обслуживания покупателя
6. Современное технологическое обеспечение торгового процесса
7. Обслуживание с использованием дисконтных карт.
10. Проведение для покупателей различных акций.
Универсам «Урал» - объект важной социальной значимости города Бакал. Активная эксплуатационная политика предприятия имеет большое значение для развития экономики г. Бакал.
Актуальные тенденции и сервис для покупателей ставится во главу угла в торговой политике предприятия.
Услуги, оказываемые покупателю:
- выгодные условия приобретения товаров в кредит
- ломбард
- подгонка одежды по фигуре
- экспресс-фото по новой технологии французской фирмы "kis"
- доставка цветов и подарков
- скидки по дисконтным картам
- прием платежей и реализация средств сотовой связи (МТС, Мегафон, Би-Лайн, Смартс, Сотел) и др.
Универсам «Урал» проводит активную коммуникационную политику, работая со всеми слоями населения, воздействуя на самые разнообразные целевые аудитории, принимая участие во всех праздничных и социально-значимых мероприятиях города.
Главная цель владельца магазина Универсама «Урал» - получение прибыли путем увеличения товарооборота, привлечения покупателей, улучшения качества обслуживания, расширения ассортимента товаров, изучение покупательского спроса.
Для ознакомления с организационной структурой службы маркетинга данное предприятие не является наилучшей для рассмотрения, так как руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet.
Данная стратегия поведения руководства наверняка является не оправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на наш взгляд, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.
Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке туристических услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.
Перейдем непосредственно к рассмотрению особенностей исследования маркетинга на примере продажи косметической продукции.
Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие[ ].
Сотрудники предприятия «Урал» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам.
Потенциальными потребителями косметической продукции является большая часть жителей города, так как косметические средства могут предназначаться как для новорожденных детей, подростков, мужчин, женщин, так и для пожилых людей.
В 2010 году среднемесячная заработная плата составила 12417 руб., прожиточный минимум Челябинской области составляет 4 863 рублей, тогда как средняя продажная цена косметической продукции составляет 62 рубля.
Опираясь на основные принципы сегментирования можно выделить следующие целевые сегменты потребителей:
I. Население в возрасте 15 – 30 лет – 21234 чел.
II. Население в возрасте 30 – 45 лет – 55842 чел.
III. Население в возрасте 45 – 60 лет – 42724 чел.
IV. Население в возрасте 60 – 75 лет – 6668 чел.
Теперь можно определить вероятность покупки данного товара в зависимости от потребительской категории[ C. 169]. Данные приведены в таблице 1.
Таблица 1. – Вероятность покупки товара
| Целевой сегмент | Вероятность приобретения товара Pi |
| 15 – 30 лет | 0,8 – 1,0 |
| 30 – 45 лет | 0,3 – 0,5 |
| 45 – 60 лет | 0,1 – 0,3 |
| 60 – 75 лет | 0,5 – 0,8 |
На следующем этапе необходимо оценить долю каждого целевого сегмента по формуле 1
Ci = Ni*Pi (1)
где Ni – число потребителей в каждом целевом сегменте;
Pi – вероятность приобретения товара каждой категорией покупателя.
Расчет определения каждого сегмента приведен в таблице 2.
Таблица 2. – Расчет доли сегмента
| Наименование сегмента | Доля сегмента |
| 15 – 30 лет | С1 = 21234*0,9 = 19111 |
| 30 – 45 лет | С2 = 55842*0,4 = 22337 |
| 45 – 60 лет | С3 = 42724*0,1 = 4272 |
| 60 – 75 лет | С4 = 6668*0,6 = 4000 |
Рассчитанные группы сегментов отображены на рисунке 2.1.
В результате видно, что потенциальными потребителями косметической продукции являются жители города в возрасте 30 – 45 лет, их сегмент составляет 22337 чел., на втором месте находятся люди в возрасте 15 – 30 лет (19111 чел.). Далее идут люди в возрасте 45 – 60 лет (4272 чел.) и на последнем месте 60 – 75 лет (4000 чел.).
Одним из путей повышения эффективности деятельности предприятия является оптимизация каналов сбыта. Для этого необходимо определить фактически сложившуюся структуру каналов сбыта.
Таблица 3 Структура каналов сбыта продукции
| Каналы сбыта | Средство для тела | Средство для волос | Духи | |||
| 2008 | 2009 | 2007 | 2009 | 2008 | 20010 | |
| продажа работникам предприятия | 15 | 17 | 7 | 9 | 1 | 1,2 |
| продажа в рознице | 276,9 | 315,4 | 154,3 | 170,2 | 33,7 | 40,2 |
| частным посредникам | 255 | 282,5 | 120,4 | 137,5 | 28,6 | 33,1 |
Каналы сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря данным каналам сбыта устраняется, длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех, кто хотел бы их приобрести..
Таблица 4. Эффективность каналов сбыта
| Каналы сбыта | цена за единицу товара, руб. | себестоимость единицы товара, руб. | прибыль на единицу товара, руб. | рентабельность, % | объем реализации товара, т | удельный вес реализации товара, % |
| продажа работникам предприятия | 20 | 17 | 3 | 117,65 | 15 | 2,742732 |
| продажа в розницу | 20 | 17 | 3 | 117,65 | 276,9 | 50,63083 |
| частным посредникам | 22 | 17 | 5 | 129,41 | 255 | 46,62644 |
| Сумма | 546,9 | 100 |
При выборе каналов сбыта в качестве основного критерия выступает рентабельность, прибыльность реализации. Однако целесообразно учитывать и другие факторы, такие как своевременность расчетов, объем продаж, форма расчетов, гарантия продаж, уровень конкуренции на данном канале сбыта, скорость продаж, надежность партнеров и другие. Для совокупного учета всех факторов используем балльную сравнительную методику анализа каналов сбыта.
Таблица 5 Расчет коэффициента значимости
| Факторы | Оценка руководителей и специалистов | Сумма рангов | Коэффициент значимости | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||
| Рентабельность | 7 | 6 | 7 | 4 | 5 | 29 | 0,16 |
| Объем продаж | 8 | 7 | 6 | 5 | 8 | 34 | 0,18 |
| Своевременность расчетов | 4 | 5 | 5 | 4 | 2 | 20 | 0,11 |
| Уровень конкуренции | 6 | 7 | 5 | 7 | 5 | 30 | 0,16 |
| Гарантия сбыта | 4 | 2 | 6 | 6 | 3 | 21 | 0,11 |
| Скорость продажи | 6 | 4 | 2 | 4 | 3 | 19 | 0,10 |
| Надежность партнеров | 5 | 6 | 5 | 8 | 7 | 31 | 0,17 |
| Сумма | 184 | ||||||
Проведем окончательную оценку путем корректировки первоначальной оценки на коэффициент значимости.