Методы оценки эффективности маркетинга на предприятии (стр. 7 из 12)
Таблица 6 Сравнительная оценка каналов сбыта
| Показатели | Каналы сбыта | Коэффициент значимости | С учетом значимости | ||||
| продажа работникам предприятия | Продажа в розницу | частным посредникам | продажа работникам предприятия | продажа в розницу | частным посредникам | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6=2*5 | 7=3*5 | 8=4*5 |
| Уровень рентабельности | 1 | 5 | 3 | 0,16 | 0,16 | 0,8 | 0,48 |
| Объем продаж | 1 | 5 | 4 | 0,18 | 0,18 | 0,9 | 0,72 |
| Своевременность расчетов | 2 | 4 | 3 | 0,11 | 0,22 | 0,44 | 0,33 |
| Гарантия сбыта | 1 | 3 | 3 | 0,11 | 0,11 | 0,33 | 0,33 |
| Скорость продажи | 2 | 4 | 4 | 0,10 | 0,20 | 0,4 | 0,4 |
| Надежность партнеров | 1 | 5 | 3 | 0,17 | 0,17 | 0,85 | 0,51 |
| Итоговая оценка | 8 | 26 | 24 | 0,81 | 2,25 | 3,72 | 2,77 |
Исходя из оценки наиболее привлекательным каналом сбыта для предприятия «Урал» – продажа в розницу. Данный канал позволит получить значительную прибыль, реализовать большие объемы продукции и дает высокую гарантию сбыта.
2.3.4 Система маркетинговых коммуникаций
На первом этапе определил цель рекламной кампании и вид рекламы.
- Провести рекламную работу над средством для тела «Нивея». Цель – напоминающая (поддерживать информированность покупателей), увеличить объем продаж.
Определение оптимального бюджета.Метод Дорфмана-Стэймана
Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж предприятия, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:
Р/П = Эр/Эц,
где Р — рекламный бюджет компании;
П — общий объем продаж компании;
Эр — эластичность спроса по рекламе;
Эц — эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П x Эр/Эц .
Р=42,5т.руб*0,2/1,42=5,98т.руб.
Модель оптимизации распределения бюджета. Выбор средств распространения рекламы является одним из важнейших этапов планирования рекламной кампании.
Стоимость рекламных средств
| Средство рекламы | Расценка | Период | Всего, тыс. руб. |
| Газета40 модулей | Модуль 4х5 = 1 тыс рублей | Ежемесячная рекламаЗа год | 40480 |
| Журнал | Бесплатные объявления | За год | - |
| 25 рекламных щитов | Ежемесячная аренда 5.2тыс. руб. | За год | 1560 |
| листовки 4 000 тыс | Тираж 100тыс.1шт 0,32 руб | На 4 промо-акцию | 1280 |
| реклама на транспорте 200 | 87тыс. руб.(на год) | Х | 1740 |
| Всего | 5060 |
Определим показатель стоимости рекламы на транспортных средствах :
Ср = Зр / Аобщ=1740/100=17,4
Определение стоимости с учетом бесполезной аудитории:
Ср = Зр / Аобщ. –Абесп. =1740/100-10=19,3
На последнем этапе определяют эффективность рекламной кампании. Общие затраты на рекламную кампанию составят:
Зобщ = ((1,04*40)+(5,25*25)+(87*200) + (0,32*4000)=5060 тыс. руб.
2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия «Урал»
В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета (Приложение 1), содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (табл. 1).
Таблица 1.
Система оценки эффективности маркетинга
Таблица 2. Шкала оценки эффективности маркетинга
В качестве экспертов выступали работники отдела сбыта, коммерческих отделов, выполняющих функции маркетинга, с которыми предварительно была получена договоренность о проведении экспертного исследования. Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в таблице 3.
Таблица 3. Ответы на вопросы анкеты
| № вопроса | Вариант ответа | значение |
| МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1 | Б | 1 |
| 2 | Б | 1 |
| 3 | В | 0 |
| СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 4 | А | 0 |
| 5 | А | 0 |
| ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 6 | Б | 1 |
| 7 | Б | 0 |
| 8 | А | 0 |
| ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 9 | В | 0 |
| 10 | А | 0 |
| 11 | В | 0 |
| КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 12 | Б | 1 |
| 13 | Б | 1 |
| 14 | В | 0 |
| 15 | В | 1 |
| итого | 6 |
Наиболее слабыми направлениями являются «Планирование маркетинга». Так, компания не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме.
Но предприятие сегментирует рынок и разрабатывает продукцию для целевых сегментов. Они продают свою продукцию любому, кто покупает. Следствием этого является то, что производители не до конца осуществляют позиционирование товара на рынке.
Опрошенный специалист, отвечающий за службу маркетинга и сбыта, этого предприятия не смог определить сущность понятий «сегментирование рынка», «позиционирование товара». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники предприятия не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои товары на рынке.
Другие функции маркетинга на анализируемом предприятии также не достаточно эффективны. Ценовые стратегии определяются, основной метод ценообразования - затратный, предприятие применяет гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится относительно регулярно, план-график разрабатывается, оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию сбыта нашли широкое применение на предприятии, как показало исследование, спрос на многие виды товаров (услуг) эластичен, и применение таких мероприятий стимулирования, как купоны, подарки, накопительные бонусы, праздничные скидки, дисконтные карты позволило значительно увеличить сбыт.
Товарная политика соответствует принципу маркетинга: «продовать то, что можно продать». Потребности покупателей изучаются, но нерегулярно. Кадровые возможности служб маркетинга не позволяют проводить регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у сторонних организаций для предприятия накладно, поскольку они дорогостоящие.
Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятия можно сформулировать следующим образом.
Низкий профессиональный уровень менеджеров и отсутствие профессионального маркетолога.
Не стабильный и не устойчивый учет интересов потребителей.
Не эффективная информационная система.
Отсутствие планирования и контроля маркетинга.
Таким образом, маркетинговую деятельность предприятия «Урал» можно определить как достаточно не эффективную. Представляется, что такая оценка эффективности маркетинга не должна проводиться на предприятиях. Стоит обратить внимание на слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия.
2.4. Предложения по улучшению маркетинговой деятельности на предприятие «Урал»
Маркетинговые задачи представляют собой стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара.
Так как исследуемый нами объект «Урал» является предприятием розничной торговли, то при разработке эффективной маркетинговой стратегии, необходимо уделить особое значение таким стратегическим задачам, как:
- Формирование оптимального ассортимента товаров;
- Стимулирование сбыта и ценообразования;
- Разработка эффективной рекламы;
- Оценка и управление рисками.