В современных условиях, работа по формированию ассортимента в магазинах розничной торговли значительно усложняется. Это связано с тем что запросы потребителей постоянно меняются. Если раньше на рынке косметических товаров присутствовали лишь товары отечественных производителей, представленных такими наиболее известными фирмами, как «Уральские самоцветы» г. Екатеринбург , «Невская косметика» г. Санкт-Петербург, «Новая заря» г. Москва. И российские потребители были ограничены в своем выборе. То в настоящее время на нашем рынке лидирующее положение стали занимать зарубежные косметические фирмы такие как «Л’Ореаль Париж» Франция , «Мэйбеллин Нью-Йорк », Америка, «Nivea» Германия и многие другие. Теперь наш потребитель стоит перед сложной проблемой выбора, а предприятия розничной торговли перед проблемой формирования оптимального ассортимента косметической продукции, удовлетворяющего все запросы и потребности. Это очень сложный процесс, так как на формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывает социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Существенным фактором является уровень цен на товары, для многих потребителей он еще остается наиболее важным.
Товар можно классифицировать по таким признакам, как частота спроса на товар:
- товары повседневного спроса;
- товары периодического спроса;
- товары редкого спроса.
Косметическую продукцию в соответствии с этими признаками можно отнести к товарам периодического спроса.
При формировании оптимального ассортимента товаров можно выделить следующие этапы [… стр. 165]:
1 Этап. Необходимо определить ассортиментный профиль отдела. При этом универсальный ассортимент непродовольственных товаров периодического спроса должен быть сконцентрирован в универсаме.
2 Этап. Установление количественного соотношения отдельных групп товаров.
3 Этап. Определение внутригруппового ассортимента. На этом этапе следует осуществить подбор конкретной разновидности товаров каждой группы по различным признакам. Так в универсаме ассортимент товара рекомендуется строить по потребительским комплексам. В нашем случае это «Косметика и средства гигиены».
Отдел косметических товаров необходимо разделить на две секции, в одной из которых представлена косметика и парфюмерия зарубежных фирм, а в другой – отечественных фирм-производителей.
Для полного представления об ассортименте косметических товаров, имеющихся в наличие в отделе универсама, необходимо дать им краткую характеристику.
В секции импортной косметики представить такие ведущие фирмы как:
«Л’Ореаль Париж».
Сегодня «Л’Ореаль Париж» - мировой лидер на рынке декоративной косметики и красок для волос.
В широком ассортименте представить немецкую фирму «Nivea», которая специализируется на выпуске товаров по уходу за кожей и волосами. Следует отметить, что продукция этой фирмы предназначена как для взрослых, так и для детей, как для женщин, так и для мужчин.
Товары для мужчин представить такой известной фирмой, как «Gillett». В ассортименте присутствуют средства для бритья, после бритья и широкий выбор дезодорантов-антиперспирантов.
Средства по уходу за зубами представить такими известными фирмами как «Peach» Джонсон и Джонсон, немецкая фирма «Putzi» специализирующаяся на продукции для детей. Следует отметить широкий выбор парфюмерии для мужчин и женщин.
В секции косметики отечественного производителя, также представить такие известные фирмы как:
- «Уральские самоцветы» г. Екатеринбург. Фирма предлагает к продаже большое количество средств по уходу за кожей, волосами и зубами. Следует отметить высокое качество этих косметических средств, особенно направления «Чистая линия» и сравнительно низкие цены.
- «Невская косметика» г. Санкт-Петербург представлена широким ассортиментом зубных паст. Например детский «Жемчуг» имеет три разных вкуса: апельсиновый, банановый, bubble-gum.
- Сравнительно молодая, но уже известная фирма «Грин мама» представлена серией косметических средств «Формула тайги» (лечебно-оздоровительный курс). Эта косметика разрабатывалась для российского климата, нашего солнца, нашего сезонного колебания температур, нашей воду. Следует отметить, что упаковка для косметики выполнена на уровне зарубежных аналогов.
- Парфюмерия представлена фирмой «Новая заря» г. Москва.
Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объема продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому существующие расходы включаются в рекламный бюджет.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игра, конкурсы покупателей и пр.). они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание жестких и мягких методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к немедленному совершению покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность при разработке стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.
На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:
- Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится именно к воздействию на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного на потребителя, сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
- Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:
- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
- Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Цели стимулирования можно также распределить на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба (см. таблица 4).
Таблица 4. – Цели стимулирования
| Цели | ||
| Стратегические | Специфические | Разовые |
| Увеличить число потребителей | Ускорить продажу наиболее выгодного товара | Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д) |
| Увеличить количество товара, потребителем | Повысить оборачиваемость какого-либо товара | Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.д.) |
| Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга | Избавиться от излишних запасов | Поддержать рекламную компанию |
| Выполнить показатели плана продаж | Придать регулярность сбыту сезонного товара | |
| Оказать противодействие возникшим конкурентам | ||
| Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой | ||
На этом этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы[ C.259].
Внутри первой группы все виды стимулирования продаж можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:
- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.