Інформаційна реклама для кабельних мереж створюється головним чином для програм самоосвіти або присвячена розповідям про технічні новинки і нові товари. Для участі в цих програмах залучають відомих усій країні людей.
Дослідження [29] виявили деякі відеофактори, які суттєво впливають на рівень уваги до телевізійної реклами. Це — ритм, схема, швидкість (темп) реклами. Останніми роками спостерігається тенденція до створення динамічних рекламних сюжетів. Наприклад, якщо у 80-х роках "кадр" або "сюжетна сцена" в 30-секундній телевізійній рекламі тривали в середньому 3,9 с, то в 1991 р. цей показник зменшився до 2,3 с, тобто на 40 %. Сьогодні 30-секундний рекламний ролик складається з 13 окремих кадрів. Але дослідження показали, що таке темпове навантаження у розвитку рекламного сюжету знижує увагу телеглядачів на 17 % (тобто МЕЧ становить 83 %). Цікаво, що в сучасної молоді, на яку насамперед розрахований цей рекламний стиль, увага до реклами знижується на 25 %, а переконливість реклами такого типу знижується ще більше.
Ці недоліки можна усунути, застосовуючи сучасні комп'ютерні технології безперервного перетворення (трансформування) одного кадру в інший (а не послідовною зміною кадрів). Характерний приклад такої технології — відомий фільм "Термінатор-2" або реклама машинного мастила CastrolGTX, у якій автомобіль трансформується в машини різних марок, а потім — у резервуар із мастилом.
Радіореклама має певну перевагу перед іншими засобами масової інформації: 24-годинна трансляція на багато регіонів і розмаїття програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, на пляжі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток цільової аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають — на роботі, на відпочинку чи в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Втім, у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90 % інформації. Крім того, радіореклама деякою мірою ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Згідно з оцінкою західних спеціалістів [29], радіореклама привертає увагу тільки 30 % слухачів (наполовину менше, ніж ТВ-реклама). Значення МЕЧ залежно від коригуючих параметрів реклами наведені у табл. .
| Коригуючий параметр | Значення МЕЧ | |
| Тривалість реклами в секундах | ||
| 60 | 1,4 | |
| 30 (стандарт) | 1,0 | |
| 10 | 0,7 | |
| Стать І вік радіослухачів | 30с | 60с |
| Чоловіки (незалежно від віку) | 0,9 х 1,0 | 1,2 |
| Жінки (незалежно від віку) | 1,1 х 1,0 | 1,5 |
| Дорослі | 0,9 х 1,0 | 1,3 |
| Підлітки | 1,2 | 1,6 |
| Формат або тип реклами | 30с | 60с |
| Фрагмент життя (міні-п'єса) | 1,4 | 1,7 |
| Інтерв'ю або рекомендація | 1,3 | 1,5 |
| Співай І продавай (рекламна пісня) | 1,0 | 1,2 |
| Дикторський текст | 1,0 | 1,2 |
Увага до радіореклами прямо залежить від її тривалості. Якщо взяти ЗО с за стандарт тривалості, то увага до 60-секундної реклами буде на 40 % вищою (МЕЧ = 1,4), а до 10-секундної — відповідно на ЗО % нижчою (МЕЧ = 0,7).
Цікаво, що два аудіоелементи радіореклами, які використовуються найчастіше — музика у 80 % та гумор — у 23 % випадків, не мають вирішального значення для підсилення уваги до реклами (дані США).
Досвід роботи автора в рекламній сфері з метою підвищення ефективності радіореклами дає підстави для таких рекомендацій:
• домагайтеся, щоб оголошення збуджувало уяву слухачів;
• супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги музикою, яка запам'ятовується;
• рекламна ідея повинна бути лаконічною і ясно вираженою;
• необхідно поставити за мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити радіо на іншу програму;
• дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей із характерною мовною інтонацією (їхній голос повинен бути відомий слухачам);
• результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" — час, коли кількість слухачів найбільша;
• якщо рекламна кампанія товару ведеться також по телебаченню, потрібно використовувати фірмові позивні, мелодії, тексти, персонажі;
• радіорекламу не можна оцінити за написаним текстом, її треба прослухати;
• рекламні оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.
Зовнішня реклама. Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщуються уздовж пожвавлених автошляхів, у місцях масового скупчення людей і нагадують споживачам про фірму та її товари і при цьому вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування. Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротке і не може цілком інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективне. Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані (в тому числі електромеханічні) світлові панно та рекламні покажчики.
Цікаві результати дослідження зовнішньої реклами були опубліковані у Великобританії. Опитавши перехожих на міських вулицях і проаналізувавши 400 рекламних кампаній, британські дослідники встановили, що звичайна зовнішня реклама привертає увагу лише 40 % перехожих і 20 % тих, хто пересувається вулицями міста легковим транспортом [29].
Коригуючі коефіцієнти МЕЧ для зовнішньої реклами наведені у табл.
| Формат, колір І місце розміщення зовнішньої реклами | |
| Коригуючий фактор | Значення МЕЧ |
| Окремо розміщений рекламний щит (усі розміри) | 2,5 |
| Реклама, розміщена поряд Із Іншою рекламою (стандарт) | 1,0 |
| Реклама на 4 кольори | 1,0 |
| Реклама на 2 кольори | 1,0 |
| Чорно-біла реклама | 1,0 |
На думку деяких зарубіжних спеціалістів, рекламний "щит — це лише щит" незалежно від його кольору і тому немає необхідності робити поправку на його колір.
На думку автора, ця точка зору не зовсім коректна і потребує додаткових досліджень.
Основні рекомендації щодо зовнішньої реклами зводяться до такого:
• щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої полягає в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
• візуалізація повинна бути простою і помітною, ілюстрація одна, текст — не більш семи слів;
• необхідно використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
• необхідно складати кольорову гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;
• на рекламному щиті треба зазначити реквізити найближчих магазинів і торгових центрів, де можна придбати рекламований товар чи послугу;
• для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елементи вже відомої телереклами цього товару;
• необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, чи не закривається вона будинками, дорожніми знаками, освітлювальними стовпами тощо.
Комплексні рекламні кампанії, що складаються з оголошень у пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках так, щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.
Список використаної літератури
1. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.
2. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.
3. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.
4. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.
5. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.
6. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово, 1993.
7. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.
8. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.
9. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.
10. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.
11. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.
12. Шкляр В. L, Мелещенко О. К., Мукомела О. Г., Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. — К., 1996.