· Какие нужды у целевой группы потребителей?
· Может ли лекарственный препарат быть полезен потребителю?
· Какие свойства лекарственного препарата отвечают нуждам потребителей?
Посредством маркетингового исследования устанавливаются нужды потребителей и их приоритеты в соответствующих сегментах. Затем необходимо выяснить, как исследуемый лекарственный препарат и основные лекарственные препараты конкурентов удовлетворяют эти нужды.
Если вдруг выяснится, что лекарственный препарат воспринимается как слабый в важных для потребителей областях применения, но он объективно является сильным в этих областях, то должны быть пересмотрены способы донесения информации. Если же обнаруживается, что лекарственный препарат на самом деле слабый в важных для потребителя областях применения, то возможны два пути. Первый — необходимо провести клинические испытания лекарственного препарата в этих областях для получения данных, опровергающих это восприятие. Второй — усовершенствование самого лекарственного препарата.
Лекарственные препараты могут удовлетворять множество нужд потребителей:
· Эффективность.
· Сила действия.
· Безопасность (побочные эффекты).
· Стоимость лечения за день или стоимость курса лечения.
· Скорость наступления эффекта.
· Продолжительность действия.
· Режим дозирования.
· Наличный ассортимент.
· Терапевтические цели (например, профилактика).
· Количество показаний.
· Возможность применения особыми группами больных (детьми, стариками и т. п.).
Исходя из анализа нужд потребителя существует много возможностей для позиционирования лекарственного препарата:
· На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, переносимость и т. п.);
· На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь);
· По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок—взрослый—старик, острое—хроническое заболевание, тяжесть заболевания);
· По отношению к лекарственному препарату-конкуренту (явно или скрыто лекарственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения);
· По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса);
· По отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.).
На рынке товаров широкого потребления и на рынке безрецептурных лекарственных препаратов можно найти множество примеров успешного конкурентного позиционирования. Примером могут служить обезболивающие препараты компании “SmithKline Beecham” “Панадол”: “Панадол” — беспощадный к боли, мягкий для Вас”, “Солпадеин”: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель”, “Солпафлекс”: Помогает тот, кто понимает”.
Существуют образцы удачного позиционирования и на рынке рецептурных лекарственных препаратов. Примером может служить антибиотик широкого спектра действия компании “SmithKline Beecham” “Аугментин”. Рынок антибиотиков широкого спектра действия имеет высокий уровень конкуренции и большое количество препаратов с разными группами активных веществ. Кампании по продвижению антибиотиков широкого спектра действия были похожи друг на друга. Ни один антибиотик значительно не выделялся среди других. Поэтому одной из задач было выделение “Аугментина” из огромной массы антибиотиков широкого спектра действия. После проведения анализа рынка антибиотиков широкого спектра действия, товарной сегментации и сегментации по группам потребителей (врачей) и изучения их восприятия производилось позиционирование “Аугментина”: “Аугментин” — золотой стандарт антибиотиков”. Далее девиз “золотой стандарт” использовался во всех мероприятиях по продвижению и субпозиционированию “Аугментина”: “Аугментин — золотой стандарт в лечении торакальных (грудных) инфекций”. Результатом удачного позиционирования компании служит рост объема реализации “Аугментина” на 17% в 1997 году. Общий объем реализации “Аугментина” в 1997 году составил $1,5 млрд долларов США, а в 1998 году $1,6 млрд США.
При позиционировании с целью дифференциации конкурентного преимущества лекарственного препарата можно использовать матрицу “уникальность характеристик лекарственного препарата — важность характеристик лекарственного препарата для целевой аудитории”.
1. Идеальной является позиция лекарственного препарата, который обладает уникальными характеристиками, важными для врача. Если компании удается достигнуть такой позиции на сегментах рынка с большим объемом, таких как сегменты препаратов для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, гипертонической болезни или препаратов для лечения заболеваний дыхательной системы с большим количеством врачей внутри сегмента, то такая позиция лекарственного препарата является очень желательной. Тем не менее, подобные сегменты являются очень привлекательными и для других фармацевтических компаний, поэтому возникнет необходимость защищать свою позицию в этом сегменте.
2. Лекарственные препараты с уникальными характеристиками, но не являющимися существенными для врачей нуждаются в большом объеме мероприятий по продвижению для преодоления этой проблемы. Возникает вопрос, могут ли мероприятия по продвижению лекарственного препарата создавать потребность, или же нужда не осознается врачами, и есть необходимость ее идентификации и удовлетворения новой разновидностью лекарственного препарата. Однако это является больше философским вопросом. В конце концов, воспринимаемая врачом позиция лекарственного препарата должна изменить профиль выписки рецептов на продвигаемый лекарственный препарат.
3. Если лекарственный препарат обращен к решению важной для врача проблемы, но не воспринимается врачом как уникальный, то у компании имеется две альтернативы. Первая: компания может создать отличительный имидж лекарственного препарата посредством проведения интенсивной рекламной кампании. Другой альтернативой является проверка эффективности рекламной кампании, проводимой в настоящий момент. Рекламная кампания может быть слишком сложна для восприятия или же недостаточно сфокусированной, в результате чего существенная характеристика лекарственного препарата недостаточно представлена.
4. Если характеристики лекарственного препарата не воспринимаются как важные и существенные для врача, то компании нужно либо репозиционировать лекарственный препарат (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.
Наглядным примером позиционирования на ЗАО “Аптечная сеть 36,6” можно считать маркетинговые действия, направленные на продукцию Vishy.
Изначально данная продукция позиционировалась, как эффективная качественная лечебная косметика. Основная целевая группа – женщины возраста 35-50 лет с доходом выше среднего. Были проведены следующие маркетинговые действия:
· Реклама в центральных СМИ;
· Особое размещение продукции в торговом зале с акцентом на ее уникальность;
· Реклама в косметических салонах;
· Гибкая система скидок;
· Гарантии качества.
· и т.д.
Благодаря этим мероприятиям данный вид лечебной косметики стал абсолютным лидером по продажам в России.
Позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.
Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:
1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;
2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;
3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.
Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:
· конкуренты не смогут повторять;
· не захотят повторять;
· даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.
Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.
В данной курсовой работе была проанализирована маркетинговая политика ЗАО “Аптечная сеть 36,6”. Результаты анализа показывают, что проводимая на предприятии маркетинговая политика, в частности политика позиционирования товаров, является эффективной и позволяет данной фирме занимать лидирующие позиции в отрасли.
Список используемой литературы
1. Чубарев В.Н. Фармацевтическая информация: Учебное пособие.- М., 2000 г., 273с.
2. Аптека будущего – рецепты эффективности . Под ред. А.А.Синичкина.-М., 2002., 356 с.
3. Управление и экономика фармации: Учебник для ВУЗов в 4 т. Т1: Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование/И.В.Косова, Е.Е.Лоскутова, Т.П.Лагуткина и др.; Под редакцией Е.Е.Лоскутовой.- М., Издательский центр "Академия", 2003, 380 с.
4. http://www.nov-ap.ru/
5. http://www.rbk.ru
6. http://www.pharmacychain366.ru/