Методи оцінки місткості ринку і прогнозування попиту (стр. 3 из 6)
- Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT від programevaluationandreview). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:оптимістичного — 0;песимістичного — П;найбільш ймовірного — М.
Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Зп)
,після чого розраховується стандартне відхилення (Св)
.У відповідності із загальною теорією статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ± 2СВ.
3. Комбіновані методи – використовуючи результати прогнозів, отримані різними методами, розраховують інтегрований проноз попиту у вигляді точкової чи інтервальної оцінки.
Проблема проведення маркетингових досліджень перспективного попиту є багатовекторною, вона охоплює вивчення моделей поведінки споживачів, ставить підвищені вимоги до професійних якостей дослідників, вимагає використання сучасного методичного інструментарію прогнозування із застосуванням передових комп’ютерних технологій та його апробації в реальній дійсності.
Розділ ІІ
Аналіз ринку пива за період 2005-2010 рр.
2.1. BalticBeveragesHolding («Славутич», Carlsberg Group): характеристика.
Компанія «ББХ Україна» (BalticBeveragesHoldingUkraine) працює на висококонкурентному ринку пивобезалкогольной продукції. Холдинг BalticBeveragesHolding (BBH) був заснований у 1991 р. консорціумом скандинавських пивних компаній: фінської – HartwallGroup і шведсько-норвезької - Pripps-RingnesAB спеціально для інвестування в пивобезалкогольну галузь країн колишнього Радянського Союзу. Власниками BBHсьогодні є CarlsbergBreweries (Carlsberg) і Scottish & Newcastle, яким належить по 50% акцій.
В Україні BBH діє з 1996 р., коли ПБК "Славутич»" підписав угоду про співробітництво. Сьогодні міжнародному холдингові BalticBeveragesHolding на Україні належать 92% акцій ВАТ "ПБК "Славутич'" (заводи в Запорожжі і Києві), а також 99,6% ВАТ "Львівська пивоварня", котрі увійшли до структури "ББХ Україна" у 1998 р. В Україні компанія представляє наступні бренди: "Славутич", "Львівське", "Tuborg", "Carlsberg", "Балтика", "Арсенал", "Хмільне", "Pepsi".
З 2001 р. почався процес консолідації діяльності трьох заводів BalticBeveragesHolding в Україні — створення централізованої системи господарської діяльності, спрямованої на оптимізацію витрат, підвищення загальної ефективності та конкурентноздатності бізнесу.
BBH входить до десятки найбільших пивоварних компаній Європи з загальною кількістю співробітників більш 15 тисяч. Штаб-квартира ВВН знаходиться в м. Стокгольмі (Швеція). Виконавчий президент BBH – пан Кристіан Рамм-Шмідт.
Стратегія BBH полягає в завоюванні лідируючого положення на локальних ринках шляхом участі в статутному фонді компаній, інвестицій в основну діяльність і розвиток місцевого персоналу. Завдяки цьому споживачам пропонується продукція, що відповідає європейським стандартам якості. Усі підприємства ВВН розвиваються незалежно, намагаючись максимально задовольнити потреби своїх акціонерів, споживачів і персоналу.
Однією з головних тенденцій ринку пива України у 2008 році стало скорочення темпів зростання. За підсумками року зростання ринку в натуральному вираженні склало 0%, у грошовому еквіваленті +21%. Незважаючи на сповільнення росту ринку за підсумками року, зростання продажів компанії «Славутич», Carlsberg Group, у натуральному вираженні склало +16,2%. У порівнянні з 2007 доля компанії збільшилася на +3,3% і склала 23,7% (за даними компанії).
За минулий рік продажі основного бренду компанії ТМ «Славутич» збільшилися на +28,5%. Доля бренду на ринку зросла на +1,8% і складає 8%. Зростанню продажів ТМ «Славутич» сприяли успішно проведені промо-акції: «Гроші під кришкою», а також акція «10 років разом», присвячена десятирічному ювілею торгівельної марки. Окрім цього, в червні 2008 року компанія розпочала випуск двох нових саббрендів ТМ «Славутич ICE» — «ICE Mix» із зеленим лаймом і «ICE Mix» зі стиглою вишнею у новому для компанії сегменті пива з фруктовим смаком. За підсумками року фактичні продажі саббрендів перевищили прогнози компанії
ТМ Тuborg вдалося зберегти лідерські позиції в super-premium сегменті, що зріс у 2008 році на +5%. За минулий рік продажі ТМ Тuborg збільшилися на +15%. У порівнянні з 2007 роком доля бренду зросла на +0,3% і складає 2,3%. За підсумками року бренд Тuborg займає 52% сегменту super-premium і є драйвером зростання даного сегменту. Збільшенню продажів ТМ Тuborg сприяв запуск у квітні 2008 року двох саббрендів бренду — Tuborg Twist і Tuborg Black. На підтримку саббрендів була обрана нестандартна комунікаційна стратегія, в основі якої лежало змагання, битва між двома сортами. Окрім цього, у 2008 році була успішно проведена промо-акція від Tuborg GREEN «Зривайся на ГрінФест до Європи!», головним призом якої став розіграш 30 поїздок на «Tuborg GREENfest» до Сербії.
За підсумками 2008 року ТМ «Балтика» продемонструвала зростання продажів +26,3%. Доля бренду на ринку збільшилася на +0,5% і складає за підсумками року 2,3%. Бренд «Балтика», як і раніше, є лідером преміум сегменту з долею близько 30%.
ТМ «Львівське», лідер продажів у Західному регіоні країни, за підсумками 2008 року виросла у продажах на +15,6%. Доля ТМ «Львівське» на ринку збільшилася за рік на +0,8% і складає 5,7%. Зростанню долі бренду сприяли численні локальні промо-акції, у тому числі промо-кампанія «Мільйон гривень від пива «Львівське».
Незважаючи на скорочення економ-сегменту, обсяг продажів ТМ «Арсенал» виріс за підсумками року на +8,6%. Доля бренду збільшилася на +0,3% і складає за результатами року 3,8%. Позитивна динаміка відзначена і в інших ліцензійних брендів компанії: зростання ТМ Carlsberg +17,3%, ТМ Holsten зростає на рівні інших преміальних марок.
Обсяг експорту компанії у 2008 році склав 477 тисяч гектолітрів пива, що на +29% більше, ніж за минулий рік. Основний обсяг експорту розподіляється між такими країнами, як Молдова, Росія, Білорусь, Вірменія, Грузія. 85% експорту компанії складає ТМ «Славутич».
У вересні 2008 року компанія «Славутич», Carlsberg Group, запустила у виробництво пивний бренд National, створений спеціально для ринку Молдови. За кілька місяців 2008 року продажі ТМ National на молдавському ринку перевищили 100 тис. дал.
Середня ціна за літр продукції компанії у 2008 році збільшилась на +23% порівняно з 2007 роком (ціна відвантаження пива дистриб'юторам).
Фінансові показникивідображені у таблиці 2.1.
Обсяг продажів у натуральному вираженні: 8 169 тис. гектолітрів, +19% до аналогічного періоду 2007 р.
Обсяг продажів у грошовому вираження: 2 277 млн. гривень, +44%
Операційний прибуток: +127 млн. гривень, +12%
Чистий прибуток: -293 млн. гривень
Таблиця 2.1. Фінансові показники «Славутич», Carlsberg Group.
| Роки | Реалізовано | Прибуток | |||
| Обсяг продажів в млн.. літрів | Чистий прибуток від реалізації | До вирахування амортизації, податків і фінансових статей | Операційний | Чистий | |
| 2007 | 683 | 1 585 млн. UAH | 235 млн. UAH | 113 млн. UAH | 43 млн. UAH |
| 2008 | 816 | 2 277 млн. UAH | 297 млн. UAH | 127 млн. UAH | - 293 млн. UAH |
| Зміна | 19% | 44% | 26% | 12% | -785% |
Причина негативного чистого збитку в 2008 році — курсові збитки за валютними кредитами, понесені внаслідок девальвації гривні наприкінці 2008 року.
2.2. Аналіз ринкового середовища підприємства
Історично склалося, що Україна мала значні виробничі потужності у пивній галузі. Раніше в Україні було близько 150 пивних заводів. Після проголошення незалежності та приходу міжнародних компаній, багато малих заводів не втрималися на ринку. І вже до 2007 року залишилося не більше 60 заводів. А заводів, які входять до складу великих пивних компаній та випускають помітне хоча б на регіональному рівні пиво залишилося не більше 15. При цьому виробництво пива постійно зростає, асортимент розширюється, галузь функціонує непогано і приносить прибутки. За даними Держкомстату, за останні кілька років спостерігається стабільне зростання обсягів виробництва пива в Україні (див рис.2.1 ). Щорічний приріст становить в середньому – 15-20%.
Рис.2. 1. Виробництво пива в Україні, млн. дал.
Виняток становив 2009 рік, коли ринок пива України скоротився на 7,4%, і в цифровому вираженні склав 265,3 млн дал. Основними причинами падіння ринкує погіршення матеріального становища громадян через економічну кризу, а також безпрецедентний тиск на галузь з боку регулюючих органів.
Ринок пива України є висококонсолідованим, олігополістичним із низь-
ким умістом невеликих виробників. На сьогодні існує чотири оператори ринку:
- ВАТ «САН ІнБев Україна» з часткою ринку в 2008 р. 38%;
- ЗАТ «Оболонь» – 30,2%;
- ВАТ «Славутич» (Carlsberg Group) – 23,7%;
- міжнародна компанія SABMiller (з травня 2008 р. володіє пивоварнимзаводом «Сармат» та його брендами) – 4,1%.
На них припадає близько 95% усіх продажів.
SunInterbrew («Сан ИнБев Україна»)
представляє материнську компанію «Interbrew» (Интербрю), нині – InBev(ИнБев). Компанія об`єднує 3 пивоварних заводи та має 7 регіональних представництв.Виробничі потужності: Чернігівський пивний завод, Харківський пивний завод, Миколаївський певний завод.
Компанія володіє українськими брендами: Чернігівське, Рогань, Янтар та міжнародними: StellaArtois, Staropramen, Brahma, Beck's, Leffe, Hoegaarden, Lowenbrau.