Медиапланирование при создании предприятия (стр. 2 из 5)
Таблица 4. Удельный вес (доля) (d) показателей от возраста потребителей. | Уровень восприятия | Возраст | ||||||
| 0-12 | 13-20 | 21-30 | 31-40 | 41-50 | 51-60 | 60 > | |
| ЭмоциональныйПсихологическийРациональныйВнешняя средаДоверие | 0.500.200.050.050.20 | 0.150.300.100.150.30 | 0.200.300.300.100.10 | 0.150.250.300.150.15 | 0.100.250.350.100.20 | 0.150.120.280.100.30 | 0.050.120.280.300.25 |
| Всего | 1.0 | 1.0 | 1.0 | 1.0 | 1.0 | 1.0 | 1.0 |
Затем с помощью таблицы № 4 построим примерную ассоциативно-иерархическую модель мотивации, которая поможет разобраться в мотивах поведения потребителей при совершении покупки для создания «идеальной» рекламы.
Таблица 5. Создание имиджа объекта для «идеальной» рекламы.
| Уровень восприятия | Доля показателя (d) | Значение показателя (Xi), % | ||||
| 0-10 | 11-20 | 21-30 | 31-40 | 41-50 | ||
| ЭмоциональныйПсихологическийРациональныйВнешняя средаДоверие | (d1)(d2)(d3)(d4)(d5) | 50205520 | 3030101020 | 2035151020 | 1535201515 | 1525102030 |
| Всего | 1 | |||||
Значения показателей получаются на основе опыта исследователя в (%).
Рейтинг креативного каркаса рекламы определяются по формуле:
Рейтинг = 
,
где di – доля показателя восприятия (на основе данных таблицы 4);
xi – значение показателя восприятия (на основе данных таблицы 5).
Таблица 6. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «20 лет».
| Показатели | Доля показателей | Значение показателей, % | Рейтинг, % |
| ЭмоциональныйПсихологическийРациональныйВнешняя средаДоверие | 0.150.300.100.150.30 | 3030101020 | 4.5911.56 |
| Итого | 1 | 22 |
Таблица 7. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «30 лет».
| Показатели | Доля показателей | Значение показателей, % | Рейтинг, % |
| ЭмоциональныйПсихологическийРациональныйВнешняя средаДоверие | 0.200.300.300.100.10 | 2035151020 | 410.54.512 |
| Итого | 1 | 22 |
Таблица 8. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «40 лет».
| Показатели | Доля показателей | Значение показателей, % | Рейтинг, % |
| ЭмоциональныйПсихологическийРациональныйВнешняя средаДоверие | 0.150.250.300.150.15 | 1535201515 | 2.358.7562.252.25 |
| Итого | 1 | 21.6 |
Раздел 4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций.
Утилитарные мотивы. Доминируют именно утилитарные мотивы. Это значит, что потребителя интересуют характеристики товара (или в нашем случае - услуги), долговечность, экономичность, быстрота оказания услуги.
Таблица 9. Модели психологии построения рекламных кампаний.
| Направление воздействия | AIDA | ACCA | DIBABA | DAGMAR | Левидж и Стейнер | ADD |
| Когнитивное | Внимание | Внимание | Определение потребностей и желаний | Узнавание марки | Известность, признание | Осознание потребности |
| Аффективное | Интерес | Восприятие | Соотношение нужд с предложением | Осведомление о качестве товара | Знание | Интерес |
| Суггестивное | Желание | Убеждение | Подталкивание к необходимости покупки Желание | Убеждение Действие | Оценка Предпочтение Убежденность | Оценка |
| Конативное | Действие | Действие | Создание условий покупки | Покупка | Проверка Одобрение |
Определение и анализ покупательского поведения.
Покупательское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары или услуги, что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.
Перед каждым потребителем стоят три вопроса:
1. что купить?
2. сколько стоит?
3. хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?
Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй вопрос – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Эти проблемы – полезность, цена и доход – составляют содержание теории поведения потребителя.
Сотрудники салона уделяют большое внимание клиентам.
Администраторы проводят опрос клиентов, приглашают клиентов посещать салон в необходимы срок, поздравляют с днём рождения всех клиентов.
В салоне организована постоянная дисконтная накопительная система. Клиент, который воспользовался нашей мойкой 20 раз в течение одного месяца, получает дисконтную карту (5%) на услуги мойки.
Бихевиористская детерминация поведения.
В бихевиористских теориях основной акцент в детерминации поведения делятся на подкреплении – положительных (награды, поощрения) или отрицательных (наказания) последствиях, которые следуют за выполнением определённого поведенческого акта.
Существует также и теория необихевиористская, в которую входят некоторые дополнительные факторы, именно к нашему салону «Кокетка» относятся следующие:
Социальное положение, и социальный статус. Наш салон рассчитан на людей со средним и высоким доходом.
Половые различия. Не влияют на использование услуг салона.
Возрастные различия. Люди с высоким и средним достатком (эти границы рекламодатель определил из расчёта от 25 до 50 тыс. руб. дохода на каждого члена семьи), преимущественно женщины, а мужчины – в большинстве случаев мужья и взрослые сыновья клиенток. Детей мало, в основном их приводят клиентки.
К нашему салону относится объективный подход в рекламе. Объективный подход допускает возможность манипулирования покупательским поведением, но и даёт некоторые инструменты для такого манипулирования.
Товар
правильное рекламное воздействие объект нужное покупательское поведениеЭффект суггестии в рекламе. Суггестивная лингвистика.
Суггестия, или внушение, - это воздействие на психику индивида, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующее ни анализа, ни оценки ситуации.
Нейролингвистическое программирование (НЛП).
НЛП представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а, следовательно, и на поведение.
Теория НЛП обосновывает три типа основных представлений: визуальный, аудиальный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального типа представлений человек хочет слышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу.
Раздел 5. Планы отдельных рекламных кампаний.
Таблица 10. Разработка графика проведения рекламной кампании.
| Месяц | 2005 | % | 2006 | % | 2007 | % | Среднее |
| Январь | 220 | 6.8 | 210 | 7.5 | 250 | 7.6 | 7.3 |
| Февраль | 180 | 5.6 | 190 | 6.9 | 200 | 6 | 6.1 |
| Март | 260 | 8 | 240 | 8.3 | 250 | 7.6 | 8 |
| Апрель | 270 | 8.3 | 290 | 10 | 300 | 9.1 | 9.1 |
| Май | 280 | 8.6 | 300 | 1.1 | 305 | 9.2 | 6.3 |
| Июнь | 305 | 9.4 | 290 | 10 | 280 | 8.5 | 9.3 |
| Июль | 300 | 9.3 | 270 | 9.3 | 240 | 7.3 | 8.6 |
| Август | 290 | 9 | 320 | 9.8 | 310 | 9.4 | 9.4 |
| Сентябрь | 300 | 9.3 | 290 | 8.9 | 300 | 9.1 | 9.3 |
| Октябрь | 280 | 8.6 | 260 | 9 | 270 | 8.2 | 8.6 |
| Ноябрь | 230 | 7.2 | 250 | 8.7 | 240 | 7.3 | 7.7 |
| Декабрь | 320 | 9.9 | 340 | 10.5 | 350 | 10.7 | 10.3 |
| Итого: | 3235 | 100 | 3250 | 100 | 3295 | 100 | 100 |
На основании таблицы 10 построим график сезонности, который является стандартным (теоретический) для проведения кампании (график 1).
График 1. Среднегодовой график сезонности по посещению автомобильной мойки «Автоблеск» за 3 года, %.
После того, как построили график 1, можно выделить пик для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию.
Затем нарисуем таблицу, в которой обозначим три группы интервальных показателей (таблица 11), где наименее выгодный интервал – от 6 до 7,3% в месяц; средневыгодный интервал – от 7,7 до 8,6%; самый выгодный интервал – от 9 и выше.
Таблица 11. Интервалы рекламной кампании.
| Наименее выгодный интервалСредневыгодный интервалСамый выгодный интервал | Январь ФевральМартИюльОктябрьНоябрьАпрельИюньАвгустСентябрьДекабрь |
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 11 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами, как 2:1 (в процентах).