Медиапланирование при создании предприятия (стр. 3 из 5)
Таблица 12. Перераспределение рекламных расходов, %.
| Средневыгодный интервалСамый выгодный интервал | Март Июль ОктябрьНоябрьАпрель ИюньАвгустСентябрьДекабрь | 7,17,17,17,114,2814,2814,2814,2814,28 |
Реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до периода выбранного на графике 1.
Таблица 13. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес.)
| Интервал | Старый интервал | Новый интервал | Процент распределения затрат |
| Средневыгодный Самый выгодный | Март ИюльОктябрьНоябрьАпрельИюньАвгустСентябрьДекабрь | Февраль Июнь Сентябрь Октябрь Март Май Июль Август Ноябрь | 7,17,17,17,114,2814,2814,2814,2814,28 |
Построим график распределения затрат на проведения рекламной кампании по таблице 13.
Особенности каждого канала распространения рекламной информации.
Для начала выберем наиболее эффективные для размещения автомойки красоты «Автоблеск» каналы СМИ, такие как: пресса, наружная реклама, интернет. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (Таблица 14).
Таблица 14. Аудиальные и визуальные рекламные каналы.
| Канал СМИ | Визуальный | Аудиальный | |
| Статичная | Динамичная | ||
| Телевидение | |||
| Радио | |||
| Пресса (газета) | + | ||
| Наружная реклама (щиты) | + | ||
| Интернет | + | ||
Следующий показатель, который обязательно нужно принять во внимание - стоимость возможной модификации и скорость этой модификации (таблица 15).
Таблица 15. Стоимость и скорость модификации рекламы.
| Канал СМИ | Стоимость | Скорость возможной модификации | ||
| высокая | низкая | быстрая | медленная | |
| Пресса (газета) | + | + | ||
| Наружная реклама | + | + | ||
| Интернет | + | + | ||
Самым важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому выделим три основные группы показателей:
1. знакомство с товаром, информирование
2. показ в действии
3. напоминание и подкрепление
Таблица 16. Возможности передачи рекламной информации.
| Канал СМИ | Возможности использования каналов СМИ | ||
| Знакомство, информирование | Показ в действии | Напоминание, подкрепление | |
| Пресса (газета) | + | + | |
| Наружная реклама | + | ||
| Интернет | + | + | + |
Оптимизация бюджета рекламной кампании.
Построим оптимальный график проведения кампании, выберем, оптимальные данные видов бизнеса средств продвижения рекламной информации (на примере салона красоты).
Таблица 17. Предпочтения различных видов бизнеса по каналам рекламы.
| Вид бизнеса | Пресса | Наружная реклама | Интернет |
| Автомобильный | 7 | 2 |
Таблица 18. Процентные соотношения рекламных затрат в разные СМИ.
| Вид бизнеса | Пресса | Наружная реклама | Интернет |
| Автомобильный | 25,8 | 4,9 |
Таблица 19. Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое).
| № | Вид бизнеса | Пресса | Наружная реклама | Интернет | Итого |
| 1 | Автомобильный | 17,3 | 20,5 | 14,5 | 100% |
Возьмём данные из таблицы 19, распределение рекламного бюджета, представим в виде системы простейшего уравнения целевой функции:
Z1= 17,3 x1 + 20,5 x2 + 14,5 x3 
max,
где Z1 – соответствующее уравнение, показывающее, как распределяется среднегодовые рекламные затраты.
Были проведены исследования бюджета рекламной кампании автомобильной мойки «Автоблеск» и его конкурента – автомойки «Автосервис». Рекламный бюджет корнкурентов составляет 65000 р., а наш бюджет на рекламную кампанию – 80000 р.
Z1 = 80000
0,173 + 80000 0,205 + 80000 0,145 = 41840 (руб.)Таблица 20. Креативный план рекламной кампании.
| Товар | Услуги |
| Свойства | Уход за автомобилем |
| Аудитория воздействия | Автомобилисты97% - мужчины, 3% - женщиныИспользующие автомобиль круглогодично |
| Доходы | Высокие, средние. |
| Движущие мотивы | Увеличение покупательского спроса на пользование услугой за счёт стимулирования потребителей. |
| Цель | - В сроки с 1 сентября по 15 ноября 2008 года обеспечить 70% посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» от среднемесячной за май, июнь, июль того же 2008 года.- В срок с 25.08.2007 по 30.11.2008 увеличить число постоянных клиентов фирмы на 20%, а число лояльных потребителей – на 30%. |
| Виды рекламных воздействий | Пресса, наружная реклама, интернет. |
| Замысел | Создание необходимости использования автомобильной мойки |
Оценка эффективности наружной рекламы.
Таблица 21. Методика оценки наружной рекламы.
| Группа факторов | Факторы эффективности | Способы измерения |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. содержание рекламного сообщения | 1.1. возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фотографии) рекламного сообщения по тахистокопически предъявляемой фотографии (очень быстро, в течение 0,5-1с) | 1. прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов =12. не прочитывает, не запоминает, не понимает свыше 95% экспертов = 03. другое = 0,5 |
| 1.2. характер рекламного сообщения (определяется экспертами) | 1. сообщение о личной выгоде клиента = 12. наличие УТЛ по сравнению с другими фирмами (или оригинального рекламного сообщения) = 0,53. сообщение (напоминание) о фирме, товаре или услуге = 0 | |
| 1.3. количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.) | 1. от 1 до 3 элементов = 12. от 4 до 6 элементов = 0,53. свыше 6 элементов = 0 | |
| 2. характеристики знака (буквы) | 2.1. отношение высоты знака к его ширине в рекламном тесте | 1. соотношение 1/1,5 = 1 (допускается 1:1)2. иное соотношение = 0 |
| 2.1.1. ширина штриха по отношению к высоте знака. Светлый на тёмном | 1. соотношение 1/7-1/8=12. иное соотношение = 0 | |
| 2.1.2. ширина штриха по отношению к высоте знака. Тёмный на светлом | 1. соотношение 1/6 = 12. иное соотношение =0 | |
| 2.2. расстояние между знаками | 1. расстояние равно одному штриху = 12. иное расстояние = 0 | |
| 3. характеристики слова | 3.1. расстояние между словами (по горизонтали) | 1. промежуток составляет 6 штрихов = 12. иной промежуток = 0 |
| 3.2. расстояние между строками текста (по вертикали) | 1. расстояние равно высоте одного знака = 12. другое = 0 | |
| 3.3. соотношение высоты слов текста | 1. соотношение 1/1 = 12. иное соотношение = 0 | |
| 4.композиционные характеристики текста | 4.1 соотношение размеров эмблемы и текста | 1. размеры эмблемы в 2 (3) раза больше текста =12. другое=0 |
| 4.2. горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите | 1. горизонтальное = 12. вертикальное =0 | |
| 4.3. контраст (или его отсутствие) между фигурой (тестом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном | 1. высокий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 12. низкий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 03. другое = 0,5 | |
| 5. характеристики места расположения щита | 5.1. соотношение просматриваемой площади щита (N`) к теоретически вычисляемой (N`). N`(M)/N(MM). Щит может заслонять здания, кусты, деревья | 1. отношение равно единице = 1-2.2. меньше 0,5 = 0 |
| 5.2. угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения | 1. перпендикулярное = 12. под 45 градусов = 0,53. параллельное = 0 | |
| 5.3.высота расположения щита над уровнем земли (в метрах) | 1. на уровне здания = 12. на уровне земли = 03. другое = 0,5 | |
| 6. «Аудитория» щита | 6.1. количество проезжающего в пределах отчётливой видимости щита автотранспорта | 1. магистраль (несколько полос с оживлённым движением) = 12. оживлённая дорога = 0,753. дорога с односторонним движением (одноколейная) = 0,54. просёлочная дорога = 0,255. другое = 0 |
| 6.2. количество пешеходов в пределах отчётливой видимости щита | 1. оживлённый поток людей (проспект) = 12. движение средней интенсивности = 0,53. другое (жилой сектор) = 0 | |
| 6.3. «работа» щита в ночное время | 1. да = 12. нет = 03. наличие плохой подсветки = 0,5 | |
| 7. характеристики щита по принципу «фигура – фон» | 7.1 эстетическое соответствие щита окружающему фону | 1. соответствие архитектурным, историческим и другим характеристикам фона отмечают 95% экспертов = 12. полное несоответствие архитектурным, природным, историческим и др. характеристикам фона отмечают 95% экспертов = 03. другое = 0,5 |
| 7.2. выделяемость щита на фоне конкурирующей рекламы | 1. высокую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% экспертов = 12. крайне низкую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5 | |
| 7.3. выделяемость щита на фоне окружающей местности | 1. высокую выделяемость щита отмечают свыше 95% экспертов = 12. крайне низкую выделяемость щита отмечают свыше 95% экспертов = 03. другое = 0,5 | |
| 8. «аттрактивность» и безопасность щита | 8.1. наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоры, посты ГИБДД, частые автомобильные пробки) в местах, находящихся в пределах восприятия щита. | 1. есть ограничивающие факторы = 12. нет ограничивающих факторов = 0 |
| 8.2. наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и другие остановки, киоски, пешеходные переходы) | 1. есть места скопления людей = 12. нет мест скопления людей = 03. иначе = 0,5 | |
| 8.3. безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта | 1. безопасность для движения транспорта, пешеходов отмечают свыше 95% экспертов = 12. серьёзную опасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов = 03. другое = 0,5 |
1. Креативные характеристики (К1).