· закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60 % контролируемого рынка;
· закон Клейтона (1914 г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;
· закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г.).
Действуют поправки и дополнения к вышеперечисленным законам, такие как поправки Робинсона – Патмана (1936 г.) и Селлера – Кефовера (1950 г.), а также Закон о равенстве при конкуренции в банковском деле и др.
Антимонопольное законодательство Великобритании контролируется Управлением по соблюдению правил предпринимательства, которое занимается вопросами слияний и поглощений, и Комиссией по монополиям и слияниям. По действующим в стране правилам монополия существует, когда 25 % рынка того или иного товара или услуги находится в одних руках или когда группа совместно действующих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке. Законодательство базируется на следующих документах: Акт об ограничительной деловой практике (1976 г.), Акт о конкуренции (1980 г.), законодательство по защите прав потребителей.
В Германии активно действуют Закон о недобросовестной конкуренции (1909 г.), Закон об ограничительной деловой практике (1957 г.).
Практика выполнения законов контролируется Федеральной контрольной службой. Фирмы, занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для предотвращения злоупотреблений и дискриминации.
В Японии, например, определены те виды предпринимательской деятельности, которые нарушают антитрестовское законодательство. К ним относятся частные монополии, участие в некоторых видах картелей, создание холдинговых компаний, приобретение иностранной компанией японской компании, что приводит к значительному уменьшению конкуренции в той или иной сфере; слияние компаний; несправедливая деловая практика; дискриминационные соглашения и сделки по неоправданно высоким или низким ценам; выполнение соглашения о техническом содействии или какого-либо другого соглашения вне рамок полученного патента, авторских прав, торговой марки и проч.
Банки также ограничены в процессе осуществления своей деятельности. Существует несколько типов конкуренции.
Ценовая конкуренция
Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственной маркетинговой концепцией.
Преимуществами банка могут быть:
· ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;
· контроль над большим количеством рыночных сегментов ("ниш", Е "окон") или клиентов;
· быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервиса, оказание каких-то дополнительных услуг или консультаций;
· сокращение жизненного цикла конкретных услуг.
Рыночная конкуренция
Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т. е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам).
В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку, фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какую-то специфику.
Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у него появляется избыток производственных мощностей.
Основными видами конкуренции являются следующие:
· Функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности.
· Предметная, т. е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые "нематериальные активы" — торговая марка, лицензии, патенты, "ноу-хау", рейтинг банков и проч.
· Видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками.
Согласно анализу американских специалистов маркетинга выделяются четыре роли банков-производителей в конкурентной борьбе: лидеры, последователи (ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных “нишах”.
Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качественном и количественном составе контактных аудиторий любого производителя.
Контактные аудитории — это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку-производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трех типов:
· Благотворительные, или благожелательные, т. е. такие, которые активно помогают банкам. Ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.
· Искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских учреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т. е. после проведения определенного анализа.
· Нежелательные, т. е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это — конкуренты (выше мы рассмотрели, что они являются необходимым условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребительского бойкота и проч.
Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно:
· Финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих банков-производителей.
· Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
· Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
· Гражданские (социальные) группы — защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
· Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами банков, расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т. д.
· Широкая публика — это все те случайные потребители-клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т. е. пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений.
· Внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами, т. е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать товары, которые сами производят, не пользоваться услугами, которые сами предлагают.
Заключение
Как видим, обобщенная схема маркетинга охватывает все элементы и стороны внутренней и внешней деятельности любых производителей.
Правильное распределение ресурсов и затрат между ними обеспечивает необходимую эффективность и деловую активность производителей, снижение уровня рисков в их повседневной деятельности, высокую кредитоспособность и ликвидность, устойчивое финансовое положение.