Политика продаж
Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т. е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.
Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:
· анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
· доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы (к институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.);
· анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.
Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.
Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна")
Сегмент рынка — это:
· Выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги.
· Выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют.
· Группа производителей — клиентов банка.
Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.
В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются:
· производственно-экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя-клиента;
· специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов;
· трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства;
· личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.
Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка.
Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.
Выявление и анализ деятельности конкурентов
Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:
· Выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте ("нише", "окне").
К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами, вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог.
· Сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка.
· Провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.
Анализ эффективности деятельности посреднических организаций
На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности.
Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.
Сервисная политика
Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т. е. сформировать стратегию сервисного обслуживания.
Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо:
· На этапе разработки новых банковских услуг:
- изучить потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами;
- систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований покупателей и соблюдения интересов самого банка;
- провести сравнительный анализ этих вариантов;
- выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клиентов и возможностей банковского учреждения.
· В послепродажный период предоставления банковских услуг дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их предоставления.
· Определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого зависит эффективность его рыночной стратегии и политики.
Он может быть:
- Негативным, в котором сервис трактуется не как необходимая деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка.
- Исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совершенствования процесса (т. е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предоставления конкретных банковских услуг).
- Сервис как самостоятельная хозяйственная деятельность банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, поставщиками и проч.
- Полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разного рода банковских услуг.
- “Подход оптимального качества”, который осуществляется с помощью анализа реальных потребностей клиента и изменения качества услуг банка. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижения затрат по улаживанию разного рода конфликтов и расширения портфеля клиентов. Особенно большую роль здесь может играть функционально-стоимостный анализ, который призван увеличить количество и качество необходимых свойств услуг и свести до минимума ненужные.
- Социально-экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возможности и потребности банка, но и психологические и социально-экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.
Рекламная политика
Реклама — это “каждая платная форма предоставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров”. Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.
И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует.
Она может быть следующего вида:
· престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа банка;
· реклама определенной услуги;
· публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике услуги или какого-то конкретного события из деятельности банка;
· реклама реализации конкретных услуг;
· разъяснительно-пропагандистская;
· информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно");
· увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для армирования избирательного спроса;
· сравнительная;
· подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддерживается уровень существующего реального потребительского спроса.
Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии, политики и тактики являются:
· формирование доверия клиентов;
· изыскание способов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас (активный потребитель), а не через какое-то время (пассивный потребитель-клиент);
· с помощью всех рычагов товарной и рыночной политики довести до клиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка.
Цена и прибыль
Каких бы способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги (основные ее шаги).
1. Предварительный анализ:
a. определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;
b. выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса по каждой группе банковских услуг;