2. Метод "потребительной стоимости".
С помощью этого метода каждый банк может анализировать результаты своей деятельности и уровень прибыли в основном как фактор себестоимости и достижения необходимого уровня деловой активности. Основным компонентом этого метода является оценка потребительских качеств товара. Продукция (услуга) может быть продана дороже аналогичной услуги банков-конкурентов, если клиент уверен не только в более высоких качествах самой услуги, но и сервисе, связанном с ее приобретением.
Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных моделей.
Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные или порядковые оценки факторов и процессов, неподдающихся непосредственному измерению. Экспертные оценки основываются на суждениях специалистов, высказываются индивидуально или коллективно и подразделяются на две основные группы.
К первой группе относятся методы последовательного улучшения индивидуальных оценок каждого эксперта. Одним из самых распространенных методов этой группы является метод Дельфин.
Вторая группа методов направлена на коллективное согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой группе относятся такие методы как метод предпочтения, метод ранга, методы частичного попарного сопоставления и полного попарного сопоставления.
Элементы второго уровня маркетинга
Существование потребителей, покупателей, клиентов обусловливает существование и самого производителя — банка. Один из основных принципов маркетинга гласит: "Производи то, что можешь продать, а не продавай то, что сумел произвести".
После анализа спроса на товар, эластичности рынка и других направлений анализа банк приступает к предоставлению определенных услуг. В зависимости от уровня своих издержек и ряда внешних и внутренних факторов определяет цену на них, выходит на рынок и опять в зависимости от его внешней и внутренней конъюнктуры получает свою прибыль или убыток.
Следующий уровень показывает основные элементы, с помощью которых банк осуществляет свою деятельность.
Система маркетинговой информации
С точки зрения американского футуролога Олвина Тоффлера, за индустриальным этапом развития общества в целом наступает информационный. При этом в обществе формируется новая социальная группа — когнитариат, чья мощь основывается на знании, на доступе к информации. Он считает, что "в наши дни необходимо знание о знаниях не вручную, а с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление — создание автоматизированных рабочих мест (АРМ) с помощью персональных ЭВМ (ПЭВМ) с использованием различных экономико-математических и экономико-статистических методов. Уже существуют специализированные АРМ банкира, АРМ бухгалтера, АРМ экономиста, АРМ экономиста-социолога. Создание АРМ банкира дает возможность работникам коммерческих, кооперативных, акционерных и совместных банков контролировать свою деятельность, уровень кредитоспособности своих новых и традиционных клиентов.
Взаимоотношения банка с государством, на территории которого он находится:
· Взаимоотношения с административными органами (Центральный банк России, Государственная налоговая служба, Государственный комитет по статистике и проч.). Этот анализ может быть ретроспективным, оперативным и перспективным. Кроме того, необходимо контролировать уровень ряда социальных факторов, влияющих на взаимоотношения банка с административными органами. Этот анализ осуществляется с помощью методов факторного и корреляционно-регрессионного, детерминированного и индексного анализов. В этот блок включен и анализ организационных факторов, оказывающих влияние на взаимоотношения между руководством банка и руководящими (вышестоящими) органами.
· Взаимоотношения банков с общественными организациями России, иностранными общественными организациями (актуально для совместных банков и банков, имеющих Генеральную лицензию).
Анализ взаимоотношений банка со своими клиентами
Анализ взаимоотношений банка со своими клиентами проводится по следующим основным направлениям:
· анализ текущей (перспективной) платеже- и кредитоспособности клиента, в том числе и анализ внешних (неучтенных) факторов, влияющих на кредитоспособность (в статике и динамике);
· анализ устойчивости финансового состояния и деловая активность клиента;
· анализ внутренних факторов, влияющих на его кредитоспособность (в статике и динамике);
· анализ внешних факторов, влияющих на устойчивость его финансового состояния;
· экспресс-анализ кредитоспособности производителя.
· развернутый анализ кредитоспособности клиента.
Взаимоотношения банка с рынком
Взаимоотношения банка с рынком, в котором выявлены следующие основные направления:
· сравнительный анализ возможных вариантов внутреннего рынка;
· сравнительный анализ возможных вариантов внешнего рынка;
· внутренняя маркетинговая сбытовая политика банка;
· внешняя маркетинговая сбытовая политика банка;
· анализ внутренней и внешней рекламной политики;
· анализ взаимосвязей между объемом реализованных услуг, количеством предлагаемых для реализации услуг, уровнем издержек и ценовой политикой; этот комплекс задач решается с помощью функции Кобба – Дугласа;
· анализ эффективности рекламной политики;
· анализ оптимальности (экспресс-анализ) выбора и заключения договоров и контрактов между различными банками, банками и клиентами, банками и контрагентами, как российскими, так и зарубежными;
· анализ ритмичности и эффективности выполнения этих договоров и контрактов;
· анализ степени удовлетворения спроса постоянных и случайных клиентов банка.
Внутренний экономический анализ деятельности банков
1. Экономический анализ на стадии доведения до готовности определенного набора банковских услуг — анализ уровня издержек, который проводится следующим образом:
· анализ уровня себестоимости и затрат на одну денежную единицу;
· анализ снижения себестоимости в зависимости от изменения ряда внешних и внутренних факторов, в том числе по социальным факторам, по организационным причинам и проч.;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень затрат оборотных материальных средств;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение уровня трудоемкости (зарплатоемкости);
· анализ использования трудового потенциала;
· анализ текучести кадров;
· анализ уровня производительности труда;
· анализ соотношения темпов роста производительности труда и средней заработной платы;
· анализ эффективности использования фонда заработной платы;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение энергоемкости (теплоемкости, электроемкости) продукции производителя;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на фондоемкость продукции;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень финансовых затрат в статике и динамике, это направление может включать такие конкретные задачи как анализ структуры оборотных средств, анализ эффективности использования оборотных средств и др.;
· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень прибыли (анализ балансовой прибыли; анализ прибыли по реализации; анализ рентабельности хозяйственной деятельности;
· анализ структуры балансового дохода;
· анализ распределения полной (балансовой) прибыли и др.;
2. Анализ организационного аспекта деятельности банка поможет решить такие комплексы задач как оценка уровня эффективности его деятельности и деловой активности в мире бизнеса.
3. Экономический анализ, направленный на решение социальных проблем работников банковского учреждения.
Необходимо отметить, что предлагаемые направления анализа деятельности банков и задачи, входящие в них, могут варьировать в зависимости от специфики отрасли (для отраслевых коммерческих банков), специфики банковских операций (для специализированных коммерческих банков), размеров портфеля клиентов и ценных бумаг, уровня внешних для банка рисков.
Система планирования маркетинга
К базовым планам банки обращаются при отсутствии существенных и неожиданных изменений во внешней и внутренней среде их деятельности.
Запасные варианты тактических, политических и стратегических планов используются в случае стихийных бедствий или других непредвиденных обстоятельств, в том числе при ликвидации или банкротстве клиента, контрагента и проч. Тогда банку необходимо принять меры для того, чтобы в этих условиях получить необходимую (запланированную) прибыль, не снижая своего авторитета и рейтинга.
Проблема более эффективного использования прибыли возникает и тогда, когда банк выйдет на новый рынок, предложит какую-то новую услугу клиентам и проч. Тогда необходимо использовать группу повышенных планов, так как требуется анализ оптимального распределения и использования дополнительной прибыли.
Временное соотношение стратегических, тактических и политических планов и программ зависит от таких факторов как средний плановый период различных функциональных областей и видов осуществляемой деятельности; период времени, требуемый для накопления необходимых ресурсов; освоение процесса предоставления новых видов банковских услуг и совершенствование уже существующих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервиса; улучшение существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повышение эффективности рекламной деятельности; выбор конкретных платежных и кредитных условий и политики ценообразования.