Паблік рілейшенз як інструмент маркетингу у діяльності комерційного банку на прикладі АКБ Правекс-Банк (стр. 2 из 15)

На початковому етапі впровадження банківського маркетингу банки нерідко використовують методи, прийоми маркетингу, не змінивши мислення. Таким чином маркетинг застосовується лише на нижніх рівнях піраміди. Проте на Заході в умовах жорсткої конкуренції та боротьбі за клієнта банки були вимушені змінити цей підхід. І тоді завданням керівника банка стає направити всю роботу на задоволення потреб клієнта. У новій організаційній структурі банку процес ухвалення рішень починається із з’ясування потреб клієнта, після чого визначаються можливості банку і формулюються пропозиції на кожному ступені ієрархічної структури. У правлінні банком під керівництвом голови правління ухвалюється рішення про створення нової послуги, припиненні надання старою і т.д. Після цього результати ухваленого рішення доводяться до всіх структурних підрозділів банку і, нарешті, виносяться на суд клієнта. Якщо пропонована клієнтові послуга чимось його не задовольняє, якщо банк істотно видозмінив пропозицію в порівнянні з первинним запитом клієнта, то останній просто не купить послугу, а звернеться в інший банк. Таким чином, в нових умовах політика банку орієнтована перш за все на задоволення потреб клієнта!

При цьому дуже важливо, щоб кожен працівник банку вважав себе постачальником певної послуги, а не тільки службовці філіалів, що знаходяться в безпосередньому контакті з клієнтами. Таким чином концепція банківського маркетингу повинна бути інтегрована на всіх рівнях організаційної структури банку.

Інтегрований маркетинг включає зовнішній маркетинг, направлений на клієнта, і внутрішній маркетинг, орієнтований на вдосконалення роботи служб і підрозділів банку, включаючи голову правління банку.

1.2 Концепція маркетингової діяльності в банківському підприємництві

Концепція маркетингової діяльності – це орієнтована на споживача цільова філософія і стратегія банку. Вона ґрунтується на аналізі всього спектру показників що впливають на фінансово-кредитну систему в цілому й банка зокрема. На базі маркетингової концепції готуються пропозиції по оптимізації діяльності банку і в подальшому проводиться комплексне планування внутрішньої і зовнішньої діяльності банку.

У банківському підприємництві можуть застосовуватися наступні концепції маркетингу:

· Виробнича або концепція вдосконалення банківських технологій. Згодне їй клієнти при виборі банку орієнтуються на доступні послуги, що мають невисоку ціну. У зв’язку з цим банки, що дотримуються даної концепції, пропонують переважно традиційні послуги, що мають високу ефективність (прибутковість). Дану концепцію банки вибирають за наступних умов:

1) основна частина реальних та потенційних клієнтів банку має невисокі доходи;

2) попит на банківські послуги рівний пропозиції або перевищує його;

3) росте клієнтська база банку і на цій основі скорочуються його умовно постійні витрати, що дозволяє виділяти кошти для збільшення частки окремих послуг банку на ринку.

Зусилля керівництва банків, що дотримуються виробничої концепції маркетингу, повинні бути направлені, перш за все, на дослідження мотивації при виборі клієнтом банку.

· Продуктова, тобто концепція вдосконалення банківських послуг. Основний принцип цієї концепції полягає в залученні клієнтів до тих послуг банку, які по своїх характеристиках і якостях перевершують аналоги пропоновані конкурентами і тим самим дають споживачам великі вигоди. Банки в цьому випадку направляють зусилля на підвищення якості послуг, що надаються. Найчастіше продуктової концепції дотримуються банки й фінансово-кредитні інститути, що надають послуги, які відрізняються не традиційністю, індивідуальністю, іноді унікальністю та високою ціною (лізингові, аудиторські послуги).

Відзначимо деякі чинники, на яких базується продуктова концепції маркетингу:

1) на якісних характеристиках рівня банківських послуг, що надаються;

2) на обліку політичної та економічної кон’юнктури що впливає на якість послуг;

3) на зниження ризику при наданні банківських послуг.

· Торгова концепція або концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Вона ґрунтується на активній інформації та рекламі банківських послуг на основі маркетингових досліджень, щоб забезпечити необхідний рівень залучення клієнтів і зростання об’єму реалізації послуг. Типовим прийомом використання цієї концепції є активне створення банками страхових компаній, пенсійних фондів, лізингових компаній з метою залучення клієнтів комплексним обслуговуванням включаючи нетрадиційні послуги, «ноу-хау», надаючи консультації в різних областях бізнесу і т.д. Для реалізації цієї концепції банки створюють багатофункціональну службу маркетингу. Її цілі переважно середньострокові: завоювати увагу споживачів банківських послуг зокрема за рахунок проведення агресивнішою, ніж у конкурентів, рекламної компанії та активного особистого продажу.

· Традиційна маркетингова концепція. Згодне її – зростання об’єму споживання банківських послуг можна забезпечити в основному після проведення аналізу потреб і мотивацій попиту окремих соціальних груп населення або контактних аудиторій на ці послуги, і розробки на цій основі адресної пропозиції по просуванню банківських послуг. Іншими словами, маркетинг повинен початися з аналізу попиту і пропозиції на ту або іншу банківську послугу і лише після цього складаються пропозиції і програми по їх просуванню. Дана концепція почала знаходити своїх прихильників в банківській сфері в середині 90-х років коли почалося:

1) насичення попиту на традиційні послуги;

2) частину банків стали мати розвинену зовнішню і внутрішню інфраструктуру;

3) розвиток державних і міжнародних фінансових ринків;

4) обмеженість грошових ресурсів.

5) Банки дотримуються традиційної маркетингової концепції, частіше чим інші мають свій «товарний знак» або девіз, а також представляють повний комплекс банківських послуг.

· Соціально-етична концепція (матриця МcКinsey). Ґрунтується на тому, що цільова філософія, ідеологія, стратегія і політика банку, орієнтується на пріоритет загальнолюдських, а не вузьковідомчих інтересів. Іноді цю концепцію називають «орієнтованою на людину», або «концепцією інтелектуального споживання». Згідно цієї концепції, на наш погляд, найперспективнішою для банків – вона повинна сприяти інтересам суспільства в цілому. Дана концепція сформувалася на початку 80-х рр. Один з варіантів цієї концепції – концепція «7-С». У ній за допомогою інструментів маркетингу досягається рівновага між інтересами споживачів, виробників і суспільства в цілому. Іншими словами, в процесі задоволення запитів клієнтів, банки отримують свій прибуток і суспільство (через клієнтів і банк) отримує свою частку у формі бюджетних відрахувань або будівництва соціальних об’єктів.

На рис. 1.2 приведені елементи системи «7-С» стосовно банківського підприємництва.

Всі елементи системи «7-С» мають конкретний зміст. Вони є залежними змінними (від різних зовнішніх та внутрішніх чинників). Їх значення можуть бути як кількісними, так і якісними, але для сучасних інструментів аналізу з використанням сучасного покоління комп’ютерів, не існує труднощів з їх моделюванням. У свою чергу, деякі з цих «7-С» складаються з декількох «С –складових». Ця система маркетингу була створена і розвивається для банків її реалізація в повному об’ємі вимагає значних матеріальних витрат.

С-1 – клієнт банку або споживач банківської послуги. Будь-який банк, існує тільки тоді, коли існує споживач на його послугу. Банк та споживач зустрічаються на ринку. Специфіка фінансового ринку полягає в дуже тісному взаємозв’язку між основними його суб’єктами, відносини між якими дуже конкретні, але залежать від безлічі чинників. Банки проводять для цього глибокий аналіз клієнтської бази зокрема за об’ємними показниками, за фінансовими показниками, по платоспроможності, вивчається кредитна історія клієнта або потенційного споживача банківської послуги.

Посилення конкуренції між банками вимагає особливої уваги до проблеми організації відносин з кожним клієнтом, встановленню партнерських відносин між банком і клієнтами – які багато в чому визначають виграш в конкурентній боротьбі.

С-2 – кадри – елемент, багато в чому об’єднуючий банк, клієнтів та конкурентів. Від кваліфікації кадрів і відношення їх до роботи залежить рівень ефективності діяльності будь-якого банку. І тут для банку одна з головних проблем: пошук кадрів та збір інформації про керівні кадри клієнтів у конкурентів. Як приклад пошуку потенційних працівників можна привести досвід США. Там в коледжах і університетах в кінці кожного навчального року видаються збірки «Хто є хто?», які публікують короткі характеристики студентів, що навчаються на старших курсах і мають безумовно високий успіх в наукових і практичних дослідженнях. Банки набувають ці збірки і вибирають свої майбутні кадри та запрошують їх на стажування. Таким чином, студенти знайомляться з практикою реалізації своїх наукових досліджень, а банки, зокрема, мають можливість отримати тих фахівців, які їм потрібні в даний конкретний момент (вони ж оплачують і подальше навчання вибраних студентів). Подібний досвід дає обопільну вигоду – і студентам, і банкам, оскільки різко скорочується етап «входження» (близько 1–1,5 років) фахівця в колектив та роботу.