2) кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов;
3) поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).
Стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности в отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:
1) дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки;
2) повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно собой представляет товар;
3) сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий;
4) предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием паблик рилейшнз, но действие этих приемов оказывает большее влияние непосредственно на продажи;
5) стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования. [13]
Обобщая вышесказанное, можно сказать, что в целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, то есть продвижением товapa. Стимулирования сбыта - это инструмент продвижения, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение продажи товаров и услуг. Зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж, так как современный рынок туристских услуг характеризуется высокой конкуренцией.
1.2 Методы стимулирования сбыта в социально-культурном сервисе и туризме
Мероприятия по стимулированию сбыта в области социально-культурного сервиса и туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей), менеджерский состав фирм, агентскую сеть в целом.
В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. [18]Специфика стимулирования сбыта услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка, его отличием от товарного рынка, которое состоит в следующем:
- услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение туруслуг двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными;
- предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение.
Разработка программы стимулирования сбыта турпродукта включает: установление целей стимулирования сбыта, выбор инструментов, выявление групп участников, определение интенсивности мероприятий, принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта, определение продолжительности, выбор времени проведения мероприятий, разработка бюджета.
Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознается только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии. В практике маркетинговой деятельности используют предложения в денежной, натуральной и активной форме. [8]Предложения в денежной форме. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен. В сфере сервиса и туризма распространено предоставление скидок с объявленных цен на услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее услугу по более низкой цене. [19]
Предложения в натуральной форме. Под этим названием объединяют виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой». В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время в сфере СКСТ:1) прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей. Например, предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки или, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня. Включение в комплексное обслуживание бесплатных дополнительных услуг (например, вход в диско-клуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т.д.);
2) образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы. Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену. Например McDonald's предлагает чашку кофе и горячий пирожок с яблоками за 1 долл. Обычно кофе и горячий пирожок предлагались за 95 центов каждый. Целью стимулирования было побудить посетителей попробовать горячий пирожок. Французский ресторан Lucas Carton предлагает гостям дегустацию первоклассных вин Бордо или Merlot.
Предложение в активной форме. Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.Чаще предприятия СКСТ применяют следующие методы стимулирования сбыта:
- Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:
а) скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;
б) скидки сезонных распродаж;
в) скидки определенным категориям клиентов;
г) бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.
- Образцы. Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение может осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания.
- Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут быть самых разнообразных форм – фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода и т.д.
- Зачетные талоны – это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается непосредственно при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров и т.д.).
- Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Некоторые туристские предприятия сотрудничают с банками, магазинами дорогостоящих товаров, автосалонами и т.д. путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последних можно считать потенциальными покупателями туристских услуг.
- «Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы, а также проявления личного внимания к потребителям, например вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентов с праздником, рассылка реальных материалов. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы: размещение их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов и т.д.
- Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица «третьего» возраста. Тем не менее конкурсы и игры могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для других сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий.